文化类脱口秀节目的营销传播策略研究——以《圆桌派》为例外文翻译资料

 2022-06-15 23:33:57

文化类脱口秀节目的营销传播策略研究——以《圆桌派》为例

一、绪论

脱口秀起源于18世纪的英国,于20世纪90年代进入中国,并成为一种重要的节目形式。我国的脱口秀节目从萌芽期发展至今已有二十多年,其节目形式和传播平台也在发展过程中不断变化。从最初的《东方直播室》到《实话实说》,国内脱口秀节目从萌芽逐渐发展成熟，而伴随着新媒体技术的提高、网络自制节目受众的扩大、可用资本的增加，视频网站的文化类脱口秀也就应运而生。

新媒体技术为网络综艺节目的发展提供了有利的条件，网络节目在迅速发展的同时也在抢占受众市场份额。本文里重点研究的《圆桌派》，作为互联网文化类脱口秀节目的爆款，从2016年10月开始在优酷上独家播出。节目由窦文涛主持,每期邀请三位嘉宾围绕一个话题进行展开和延伸,节目内容主要分为社会、娱乐、文化三方面,24期节目探讨时下24个热门话题,在短短三个月时间内播放量轻松破亿,共六万多条弹幕,在当前百舸争流的网综时代里占领了自己的一席之地。

节目获得成功的原因，离不开有效的营销传播策略。如果将节目本身作为一个品牌，其中的营销传播策略则贯穿了节目初始的市场定位、节目内容研发生产、节目投放上线诸多环节。在保证内容水准的情况下，掌握适合节目本身的营销传播策略，才会真正促成一档节目的成功。本论文的目的，是从营销传播的视角出发，以《圆桌派》为例，对比分析国内外其它文化类脱口秀节目的传播策略，研究网综时代里的文化类脱口秀节目是如何抢占市场，如何有滋有味的活下来，有着怎样“因地制宜”的营销传播策略。也希望通过此次研究，能够在《圆桌派》中窥见一些当代中国社会中人们的嗨点与痛点、挣扎与旁观。

《圆桌派》作为一个个案，可以在一定程度上代表当前的网络自制文化类脱口秀节目的发展状况，对它的营销传播策略的研究，从理论层面上来说，可为营销传播策略研究这个庞大的理论体系中添加“文化类脱口秀节目”这一具体的分支，也为国内的文化类脱口秀节目的研究提供了一个视角，为之后的研究者提供了理论上的依据。在实践方面，可以使当前和未来的文化类脱口秀节目制作团队更多地了解关于营销传播的专业知识，也为其在营销传播策略上提供参考和借鉴。

本文将根据传播学相关理论知识体系，以《圆桌派》为主要案例，运用文献综述法、比较研究法以及案例分析法等方法对文化类脱口秀节目的营销传播策略进行分析和研究，探讨当下的文化类脱口秀节目如何选择适合自身的营销传播策略。

二、文化类脱口秀节目的宏观概述

脱口秀节目大约是上世纪九十年代进入我国，至今已有二十多年的发展历史，如果要将这段历史作一个简单的划分的话，可以大致分为萌芽期、发展期和现阶段三个部分。

1.文化类脱口秀节目在我国的发展历史

1.1我国脱口秀节目的萌芽阶段

在上个世纪八十年代，美国电视中出现了一批优质的脱口秀节目，其中就有现在还被奉为脱口秀里程碑的《奥普拉脱口秀》，主持人奥普拉在节目中与嘉宾一起，对当时社会中的热点话题和时事新闻进行讨论，在美国相对自由开放的传播环境下，无论是嘉宾还是主持人，都敢于在屏幕上谈论自己的生活经历以及对某个事件所持有的价值观，节目辛辣而又不失温度，获得了广大受众的喜爱。也对后来中国的脱口秀节目产生了很大的影响。

而我国电视脱口秀节目的起源，要追溯到1992年，上海东方电视台开创了一档节目《东方直播室》，这是我国内地最早的新闻直播类节目。节目每天放送时长为半个小时，主持人在演播室里对热点话题进行讨论，虽然形式简单，但还是让当时的观众耳目一新。随后，上海电视台的《今晚八点》、山东电视台的《午夜相伴》和中央电视台的《东方时空》陆续出现，也意味着脱口秀节目正式入驻了中国。此时，文化类的脱口秀节目还处于“待孵化”的状态。

1.2我国脱口秀节目的发展

脱口秀进入我国之后，并没有经历太长的萌芽期，到1996年，我们就迎来了在社会上产生广泛讨论度的一档节目——《实话实说》，它是中央电视台新闻评论部于1996年春季推出的一个新栏目，第一任节目主持人是崔永元。节目形式为群体现场交谈，通过主持人、嘉宾、观众的共同参与和直接对话，在生动活泼的气氛中，展开社会生活或人生体验的某一话题。经过叙述、讨论或辩论，达到各抒己见、增进参与者之间交流和理解的目的。再加上崔永元亲民质朴的主持风格，让《实话实说》不仅获得了可观的收视率，更是成为了中国脱口秀节目的一个“知名品牌”。

一档节目的成功，自然会引出更多的同类型节目，再加上脱口秀节目的生产成本并不昂贵，既不需要华丽的摄影棚，也不需要邀请明星大腕，这种低门槛的优势以及极具潜力的节目前景，让一批脱口秀节目涌现了出来，其中就不乏文化类脱口秀节目的身影，例如我们所熟悉的《艺术人生》、《锵锵三人行》、《鲁豫有约》等等。它们的出现，不仅让我国的脱口秀节目迎来了一个小小的高潮，也让文化类脱口秀节目进入了大众的视野。

1.3我国现阶段的文化类脱口秀节目

从2008年到今年的这十年，是互联网产生了翻天覆地变化的十年。在这十年里，我们的收看习惯也产生了巨变，日前，调研公司eMarketer发布报告称，2018年中国成年人使用移动设备的时间将首次超越观看电视的时间。报告预计，今年中国成年人每天花费在移动设备上的时间将达到2小时39分钟，与去年相比增长11.1%，占每日媒体消费时间的41.6%。相比之下，他们每天观看电视的时长预计为2小时32分，与去年相比下滑2%，占每日媒体消费时间的39.8%。其中，观看网络视频是推动中国消费者在移动设备消耗更长时间的主要原因。而在这十年里，视频网站同样经历了一次大洗牌，还活下来的那些，几乎都有了自己的王牌自制综艺节目。它们不约而同的，都将文化类脱口秀节目作为了抢占市场的一个重要板块。例如腾讯视频的《十三邀》、爱奇艺的《晓松奇谈》、以及本文重点研究的优酷《圆桌派》。

第三章：从微观层面研究文化类脱口秀取得成功的原因——以《圆桌派》为例

本章节中将以《圆桌派》为主要例子，从微观层面分析一档文化类脱口秀节目取得成功的原因。《圆桌派》是由著名媒体人、文化名嘴窦文涛携手优酷“看理想”共同打造的一款聊天真人秀节目。到2018年5月，已经更新至第三季第24期，平均每一期播放次数可达600万左右的，就2017年的数据而言，豆瓣9.2的高分让《圆桌派》成为了当之无愧的“年度最佳文化节目”，值得一说的是，它也成为“年度热门网络综艺榜”TOP10中的唯一一档文化类节目。可以与自带“明星流量”的综艺真人秀节目站上同一个擂台，并且战绩可观，足以证明《圆桌派》是一档成功的文化类脱口秀节目，接下来就从几个方面详细分析其成功的原因。

1.适配度满分的主持人

如果将《圆桌派》比作一个用积木搭成的方塔，抽掉其中的哪一块，会使这座方塔有崩塌的风险。这块积木一定是窦文涛。在各大文化类脱口秀节目纷纷将主持人作为最重要的话题标签的时候，《圆桌派》反其道而行之，它将主持人窦文涛隐匿在嘉宾的每一次对话与讨论中，由他开启话题，由他打趣圆场，由他上升价值。这是一种十分轻巧又讨喜的做法，并且与窦文涛本人的气质属性十分相符。有人这样评价他：“窦文涛说人话、鬼话，但不说神话。窦文涛说生活正确的话，但不说政治正确的话。窦文涛说讨好的话，但不说卖乖的话。窦文涛说聪明而卖弄的话，但不说愚蠢而不自知的话。窦文涛说庸俗的话，但不说高尚的话。窦文涛说反讽的话，但不说愤怒的话。”他是一个天生适合做“主持人”的人。他独具一格的主持特点在具体的节目中是如何体现的呢？

1.1低姿态

在第二季第一集《出身》中，《圆桌派》请来了有着“红三代”之称的演员柯蓝，加上常驻嘉宾马未都和蒋方舟，一起讨论“家世决定你多少”，在蒋方舟说完自己小时候捡姐姐的衣服穿的经历之后，窦文涛接了这样一段话：

窦：你看啊，马爷，你要说咱四个，我就老觉得我们俩（蒋方舟）是属于贱民出身，你们俩有点新中国贵族出身......所以啊我就感觉到，你们是在北京长大的，我呢，算是石家庄吧，这个天下第一庄（笑），我现在有时候就感觉到，当然，咱们用任何的地域去说这个人，你都可以反驳我，那都不是科学的......但是啊，我就觉得你看这个河北人，又或者说我们石家庄人，其实骨子里啊，还是有那种叫“从心”（怂）的那种人生境界hellip;

在这个场合里，柯蓝是被邀请来的嘉宾，马未都是最年长的人，蒋方舟刚刚讲述完自己有着“自卑感”的童年经历，于是窦文涛便顺水推舟，在用“贱民”这个身份打趣自己的同时也拉上了蒋方舟，但接下来他需要开启的话题是：“不同出身背景的人在处理自身事务与社会公共话语空间之间的关系的不同时，由于涉及到地域和出身这种比较敏感的话题，便主动将自己作为例子，抛砖引玉，让在场的人可以在比较轻松的氛围里开展话题讨论。

1.2 说话圆

《圆桌派》三季节目看下来，会发现窦文涛的为人如同“水”一般，可以快速适应各种各样的嘉宾与话题，几乎找不到他的什么棱角，或许天生的好性格是一方面，另一方面还是倚赖于他近30年主持经历的打磨与积累。

还是用上面那段对话作为例子，在说到自己的家乡石家庄的时候，由于之前已经用“贱民”来打趣过自己，如果再继续以自谦的态度“贬低”自己，难免会有适得其反的效果，嘉宾也多少会觉得不自在，所以他在这之后马上接了一个“天下第一庄”，其实也是玩笑话，但态度不卑不亢，嘉宾也不会因被过度抬高而不适。之后在讨论有关地域的话题的时候，他敏锐的感觉到其敏感性，也立刻补充了一句“地域论人不科学”的话，既避免了“地域歧视”这顶帽子，又可以顺利开始接下来的话题。这样的说话与主持技巧，不可谓不圆润。

1.3有观点

虽然圆融似水，但窦文涛并不是一个只知附和却没有自己观点的主持人。例如在第二季第三集《恭维》中，谈到给领导拍马屁这个行为，他说：

“要我说啊，这个东西其实是属于一种落后的东西。就是属于低效社会的东西......”

在这里窦文涛就十分简单直接地表明了自己对于“给领导拍马屁”这种行为的看法。我认为一个真正好的主持人，并不意味着要扮演一个完全的“阶梯”角色，他一样也可以提供闪亮的观点，为节目添光增色。

2.新鲜有态度的话题选择

在这个内容为王的时代，一档成功的文化类脱口秀节目只有源源不断地生产出好的内容，才能保持自己不被浪潮冲走。《圆桌派》从第一季到第三集，对于每一期节目的话题选择都保持着较高的水准，制作团队选择讨论的话题时，同时兼顾了时效性与社会性，没有被微博热搜上的关键词带着跑，也没有刻意设定一些哗众取宠的主题。而是从纷繁的热点话题中挑选出具有社会意义的，有讨论价值的那一部分，制成节目。

例如在2017年7月28日这一期中，《圆桌派》邀请来著名演员马伊琍，和她一起聊聊“成熟”这件事，当时正值她主演的《我的前半生》热播，这部由亦舒的同名小说改编的电视剧，在去年夏天掀起了一场关于“离婚”、“小三”、“女性独立”的网络讨论，每个人或许都会在剧中的某个角色身上看到自己的影子，而剧中人面临的问题，或许也是在城市中生活的大多数人正在或即将要面临的问题。窦文涛曾自己在节目中袒露，《圆桌派》的主要观众年龄段分布在18－25岁。这个年龄段，正是年轻人在城市中求学或是初入社会的时候，对世界还有着蓬勃的好奇心，也常常会感到困惑。这个话题携带着电视剧本身的热度，但却不仅仅只有这一份热度，它是许多女性成长过程中或多或少都会感到迷茫的问题，无论是在当下，还是在任何一个时代，它都是值得被讨论的。

3.温和克制的发声，多元价值的碰撞

互联网的飞速给了每个人自由发声的机会，稍作观察就会发现，他们藏在一串id的背后，讨论娱乐圈的八卦、讨论正在上映的那部电影、讨论刚刚爆出来的那则新闻。喜爱和愤怒在这里被无限的放大，网络的奇妙之处恰恰在于，你好像被所有人看见了，又好像没有被任何人看见。正是因为这样，每一次社会事件的发酵过程中，我们会看到各方利益相关者的“自我辩驳”，也会看到来自于网友的“激烈讨伐”，甚至已经成了一种惯常的现象，仿佛言辞越是犀利的人，才有资格被称为“意见领袖”。

久而久之，“理智”变成了信息时代中最为珍贵的一种品质，《圆桌派》不仅做到了这一点，它还拥有多元的观点。

分析《圆桌派》每一期的节目主题和上线时间，它好像从来都“不急”，好像节目制作团队的所有人对于社会热点都有一种无需言说的默契，那就是“先等一等，再等一等”，当大多数的媒体都在抢占时间的先机去争取一个“10万＋”的时候，《圆桌派》冷静的像是一个旁观者，如果将社会比作一座浪潮翻滚的汪洋，那么《圆桌派》就像是一个蹲在岸边的人，静静地观察、细细地思索。然后温和地讨论、安静地表达。

在第一季的第十四集中，马未都、梁文道、蒋方舟和窦文涛四个人坐在一起讨论“文青”这个群体，事情的起由是微信公众号新世相在微博上发起的“丢书活动”，人们对这次活动褒贬不一，有人认为“阅读终究还是一件好事”，有人认为“这个活动只是从国外学来一个皮毛，并不适应中国的国情”。而他们这一期的节目中所表达的看法是这样的：

窦：但是其实我觉得这个事很有意思hellip;hellip;就是你比如说过去大家讲说西方搞点儿什么当代艺术，它不是凭空出来的，它是从实际情况由根上自然生长出来的，但是在中国你比如说798是吧，弄点儿什么，你都觉得它不知道是哪个土地上长出来的......

马：对，它不符合国情。再有我们过去认为的读书呢，最下限的是文学书，实用书不算，你说我看看这菜谱，这不算hellip;hellip;过去真正讲究读书的人，文学书还不算，你看经史子集那个排在最后嘛，你读的是经典。如如果说今天把这个读书的比例划分，我觉得中国人确实读书很少，连我们都很少了，就别要求别人了。

梁：尤其我觉得在地铁读书，太不现实了。

蒋：但是把它这个换一个地方，就是是不是把它换在咖啡厅丢书，就是我们换一个想象当中更适合读书的场所吧，就是说不讨论是不是地铁，如果换成咖啡厅丢书，或者是这种本来就是读书的地方，是不是这个行为就没那么可笑了

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传播:什么使广告独一无二

首先，广告是沟通——一种特殊的沟通方式。万事达卡的广告代理商麦肯世界集团声称，广告是“真实可靠的”。这就意味着，广告主和他们所雇佣的代理机构需要一起努力，发现最好的方法，尽可能诚实而有创意地去讲述他们的故事。要想成功，他们必须认识到，广告的传播是源于人类最基本的沟通过程。

人类的传播过程

生活中做某一件事情能否成功取决于我们告知他人或劝服他们做某事(或停止做某事)的能力。第一批研究人类交流的学者们制定了一个如图表1-4所示的模型。这个过程首先是名为来源的一方提出想法，然后将其编码为信息，并通过某种渠道将其发送给称为接收者的另一方。接收者必须解码信息以理解它。为了回应，接收者制定了一个新规律对其进行编码，然后再通过某个渠道传递新的信息。对于原始信息的确认或回应就构成了反馈，这也会影响到新信息的编码。当然，所有这些都发生在一个以噪音为特征的环境中——许多其他信息会同时被其他来源发出的杂音干扰。

将这个模型应用于广告，来源是广告商，广告是信息，渠道是媒介，接收者是消费者或者潜在客户，噪音是竞争消息的干扰，包括一些其他的广告。但这种模式过分简化了广告营销的传播过程。它并没有考虑构成广告信息的内在结构和创意。但我们需要考虑到其中的复杂性，尤其是随着交互式媒体的出现，它们让消费者通过选择他们所需的信息，操纵他们所看到的并实时回应来参与沟通。许多学者都意识到，现代的沟通，特别是市场营销方面的沟通，更具有代表性，这使得学者们对沟通模式进行了修正，以反映其互动性，如图1-5所示。

图1-5展示了一种交互式的沟通模式。在这个模型中，没有单个实体作为一个来源或接收者。相反，两个实体在一个正在进行的过程中同时扮演两个角色。这种模式更能代表营销人员对他们与消费者的关系的理解。营销人员不再主宰消息交换。相反，他们正在与消费者进行对话，消费者也在向营销人员和其他消费者表达自己的想法。互动模式可以提醒公司，他们并没有像传统模式所暗示的那样对信息有太多的控制权。它还提醒公司，品牌的声誉不仅仅是公司所宣传出来的功能，而是消费者们的看法。

在广告中应用传播过程

传播学者芭芭拉·斯特恩(Barbara Stern)提出了一种更复杂的沟通模式，即将广告视为商业文本而不是非正式演讲。斯特恩模型有助于提醒我们，在广告中，来源、信息和接收者具有多个维度。其中一些维度存在于现实世界中;另一些则存在于不同的现实层面 ——广告信息文本中的虚拟世界。

来源维度：广告客户，作者和角色

在口头交流中，信息的来源通常是一个人与另一个人或一个群体的交谈。但是在广告中，识别信息的来源并不是那么简单。当然，现实世界中的广告商，即广告产品或创意的公司，在法律上负责沟通，并向实际消费者传达信息。但正如在图表1-6所展示的斯特恩模型所示，从广告商到消费者的道路可能是漫长而迂回的。首先，广告商通常不会生成消息，这广告公司的典型角色。所以传播的作者实际上是一个广告公司的创意团队。这些人受广告商的委托创作广告信息，这些人存在于现实世界中，但读者或观众都不知道。

与此同时，在广告文本中，是一个真实或虚构的发言人(一个人)，他为广告提供了一些声音或语气。对于消费者而言，代表广告商的角色是文本消息的来源。但是，角色的话语是由广告公司的作者单独为文本的目的而创作和制作的;它不是现实生活的一部分，只存在于广告的虚拟世界中。举个例子，在1-A中的Garnier广告展示了一个活生生的人，一个女人的日常压力使得人们看到她比真实的她更老。尽管她的经历似乎是自发的，但整个“一天”其实都是由广告公司创意策划的。

信息维度:自传、叙事和戏剧。

广告信息也可能是多维的。作为对生活的巧妙模仿，他们通常使用一种或三种文学形式的混合:自传、叙事或戏剧。在自传性的信息中，“我”把自己的故事讲给“你”，听众们了解到我的个人经历。其他的广告使用的是叙述式的信息，在这种信息中，第三人称的角色会向想象中的观众讲述别人的故事。最后，在戏剧信息中，角色扮演的故事就像在戏剧中一样。观众是广告行为中的无形观察者。

广告的创造者们对于用什么样的人物角色和什么样的文学形式来表达信息做出了重要的决定。主要考虑的因素是情绪、态度和动机，这些因素会驱使客户进入目标受众中。单词和图像被放置在最适合用来传递消息的媒体的结构化格式中。这种格式可能是一个30秒的戏剧性电视广告；一本整版的、黑白的、自传式的杂志广告;一本色彩丰富的叙事宣传册;或采用多种消息样式的多页面网站。但是，在任何情况下，消息只存在于广告的文本中。有效地做到这一点需要高超的技巧，但正是这种创造力将广告与所有其他形式的沟通区分开来。

接受者类型：隐含的、有保证的和实际使用的

广告的接受者也是多维的。首先，在文本中，每一个广告都有假定的观众。这些潜在的消费者，他们被广告的形象所称呼，并不是真实的。他们被广告的创造者想象成一个理想的消费者，他们不加批判地接受广告的论点。这些人是文案撰写人想象出来的人，他或她将会出现在纸上或电子或数字形式。实际上，它们是广告的一部分。然而，当我们在广告的文本之外，第一批观众实际上是一群决策者，也就是赞助商或广告商。他们是决定广告是否投放的“看门人”。因此，广告的创作者必须首先说服赞助商的高管和那些为投放付费的人，并且必须通过广告的方案。

真正的消费者——相当于口头交流的接受者——是构成广告目标受众的真实世界的人。他们是赞助商信息最终指向的人。但是，只有在赞助商的批准下，他们才能看到、听到或阅读。

实际的消费者通常不会像隐含的消费者或者是有保证的消费者一样思考或行为。因此，广告客户(和创意团队)必须考虑实际消费者将如何解码或解释该消息。广告客户希望的最后一件事就是“被误解”。

不幸的是，信息解释只是部分由广告中的文字和符号决定的。媒介使用也有影响。正如马歇尔·麦克卢汉所说:“媒介就是信息。“通信专业人士对不同的媒体如何影响人们接收和解读促销信息的方式非常感兴趣。

接收者的特征也非常重要，在第五章中，我们将看到态度、认知、个性、自我概念和文化是如何影响人们对信息的接收和回应的重要影响。

最后，赞助商的信息必须每天与成百上千的商业和非商业信息竞争。它们被称为垃圾信息。因此发送方不知道消息是如何接收的，甚至不知道接收到的消息是什么，直到消费者承认它。

反馈和互动

这就是为什么反馈如此重要。它完成了这个循环，同时验证消息是否被接收。反馈使用了一个发送消息接收模式，但它是从接收端返回到发送源。

在广告中，反馈可以有多种形式:赎回优惠券、网站访问、电话查询、访问商店、推特、Facebook帖子、销售的增加、对调查的回复或电子邮件查询。如果受众对广告的反应极低，表明沟通过程中断。此时问题出现了:市场的产品是错误的吗?消息不清楚吗?是否选择了正确的媒体?如果没有反馈，这些问题是无法回答的。

观众被视为非个人信息的被动接受者的日子已经一去不复返了。他们是积极的决策者，他们控制他们接收的信息，并选择他们想要的关于某一特定产品的信息。社交媒体允许在由消息发送者使用的同一信道上的即时、实时反馈。

这为公司提供了与客户建立良好关系的机会，这对赞助商和消费者来说都是更有成效 的。

市场营销：确定要使用的整合营销传播信息的类型

现在，您已经更好地了解了沟通的维度，让我们考虑营销维度，因为这定义了IMC在业务中的角色。每一项业务都有多种多样的活动，一般分为三大职能部门:

■操作(生产/制造)

■财务/行政

■营销

营销是什么?

在所有的业务功能中，营销是唯一一个主要作用是带来收入的功能。当然，如果没有收入，公司就无法收回最初的投资，支付员工的工资、扩张、或者赚取利润。所以营销是非常重要的。

多年来，市场营销的概念是基于产品的供给和需求而发展的。因为我们需要理解市场营销和IMC的关系，我们定义了如下的术语：

市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来经济价值的活动、过程和体系。

我们将本章大部分内容用于分析营销战略。现在需要理解的是，营销是一个过程——一系列的行动或方法——目的是为了满足客户的需要。这一过程包括开发产品，制定价格，通过网络媒介和各种广告活动来推广这些产品。市场营销的最终目标是通过与那些有供求的客户进行产品或服务的交换，从而为公司赚取利润。广告的作用是告知消费者和市场，让他们了解公司商品和服务的价值。今天，甚至许多非营利组织都利用营销手段来开发和推广服务，以满足其用户的需求。

广告和营销过程

公司和组织使用许多不同类型的广告，这取决于他们特定的营销策略。营销策略将决定谁是广告的目标，广告应该出现在哪里，应该使用什么媒体，以及广告应该完成什么。(附录1-7展示了一些基于这些战略营销元素的分类广告的方法。)这些标准还将决定需要哪些不同的广告技巧。

确定目标市场和目标客户的市场营销活动总是针对特定的人群——目标市场。同样，广告也针对特定的群体，即目标受众。当我们看到一个对我们没有吸引力的广告时，可能是因为广告不是针对我们所属的任何一个群体。例如，一个用于假牙的电视广告并不是为了吸引青少年。他们不是目标市场或目标受众的一部分。目标市场有两种主要类型：消费者和企业。

消费者市场

我们遇到的大多数广告都属于消费者广告的范畴。通常由产品或服务的生产者（或制造商）赞助，这些广告通常针对的是消费者，那些为自己或其他人购买产品的个人。零售广告就是一个例子,它由零售商店和企业赞助。消费者广告还包括非商业性的公共服务公告(PSAs)，例如由美国癌症协会(American Cancer Society)或美国毒品自由联盟(Partnership for a free America)等组织发布的公益广告。

为了创造有说服力的信息，广告专业人士试图让人们了解自己的行为和想法——他们为什么购买，他们购买什么。这个研究领域是消费者行为的领域，是我们在第五章的重点分析的对象。广告客户越了解人们的购买行为，就越能把产品带入潜在客户的集体意识中。

工业/商业市场

公司使用商业广告来联系那些购买或指定商品和服务的人。它往往出现在专业的商业出版物或专业期刊中，或者直接邮寄给企业，或者出现在贸易展会上。由于商业广告(也称为企业对企业，或B2B广告)很少使用大众媒体，它通常是对消费者可见的。然而，一些企业对企业广告，例如联邦快递，就经常出现在电视和消费者杂志上。

除了一般的商业广告，还有三种专门的商业广告:贸易、职业和农业。公司瞄准转售商(批发商、经销商和零售商)进行贸易广告，以获得更大的分销渠道。例如，Sunkist将贸易广告刊登在诸如加利福尼亚食品杂货商这样的出版物上，以开发更多的杂货店，并增加现有门店的销售。

当广告针对的是教师、会计师、医生、牙医、建筑师、工程师、律师等等，这些广告被称为职业广告，通常出现在专业协会的官方出版物中(如眼科档案)。职业广告有三个目标:说服专业人士(专业的人接受职业道德的培训，他们在道德准则下工作)向客户推荐一种特定的产品或为客户提供服务，购买该品牌的设备和用品，或者亲自使用该产品。

公司利用农业(或农场)广告来推广农业的产品和服务给农民和其他在农业企业工作的人。例如，大型农业化学公司FMCCorp.可能会用加州农民杂志向种植者宣传其植物营养产品。农业广告通常向农民展示广告产品如何提高效率、降低风险、扩大利润率。

商业客户往往非常博学和老练，他们可能需要大量的技术信息才能做出购买决定。因此，在企业对企业广告中工作的人往往需要比他们的其他广告同事更专业的产品知识和经验。

实施营销策略

在为其产品选择一个目标市场后，公司会制定一种策略，来适当地服务于该市场。我们将在第六章中讨论，营销策略是市场营销人员所控制的战略要素的特定混合或组合:产品概念、定价、分销和沟通。为了便于记忆，营销人员通常将这些元素称为4P:产品、价格、地点和促销。这些元素中的每一个都会影响所使用的信息的类型。

产品:特点和优点

产品具有多种功能，解决了各种问题。广告通常侧重于产品中那些与目标受众的相关性最大的特征(产品或品牌成分)或利益(品牌能解决的问题或品牌能提供想要的回报）。以汽车为例。它们都有轮胎、方向盘和挡风玻璃，所有这些都能让你从一个地方到另一个地方。然而，一款混合动力引擎的普锐斯将以一种对环境友好的方式来实现这一目标，宝马Z4将吸引其他人的赞赏目光，福特F150是一种户外生活方式。我们知道这些东西的部分原因是广告信息提醒了我们品牌的特别之处。

价格:强调价值的策略。

消费者视价值为品牌品质与价格之比。如果两个品牌的定价相似，那么质量最高的就是更好的价值。如果两个品牌在质量上是平等的，那么价格最低的品牌才是最好的。这对广告策略的影响是显而易见的。一些产品（温和的个人护理品牌，无广告的乳液）是通过价格广告来宣传的，在广告中，广告声称产品的质量与价格更高的品牌是一样的。其他不试图在价格上竞争的商品和服务，强调产品质量。形象广告，创造了一个品牌的感觉，或一个品牌的个性，很少明确的价格。苹果(Apple)的ipod和mac电脑的售价通常高于竞争对手，因此苹果强调其技术“很酷”，而且几乎从不提及价格。销售广告最常被零售商、经销商和商店使用，以引起人们对最近品牌或服务价格下降的关注。这样的广告可以让零售商与竞争对手的价格下降，移动库存，或者增加零售流量。然而，当一个品牌经常被打折促销时，消费者可能会认为它不值得它的常规价格。由于这个原因，一些制造商禁止零售商对他们的产品打折。

地方:元素分布

营销策略的第三个要素，地点(或更准确地

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