内容付费的新规则外文翻译资料

 2022-08-09 16:23:21

The new rules of paid content

Author: Kevin McKean
Date: June-July 2015
From: Folio: the Magazine for Magazine Management(Vol. 44, Issue 3) Publisher: Red 7 Media
Document Type: Article
Length: 4,023 words

Full Text:
SELLING DIGITAL SUBSCRIPTIONS IS TRICKIER THAN JUST SLAPPING UP A PAYWALL. HERE ARE SIX IMPORTANT GUIDELINES FOR HOW TO DO IT RIGHT.

JUST FIVE YEARS AGO, IT WAS HARD TO FIND A PUBLISHER that was charging for online content. You could count the success stories on one hand--the Wall Street Journal, Consumer Reports, and a few others had persuaded readers to buy subscriptions for digital access.

Most publishers didnt even try, because they thought people wouldnt pay for information on the web.

How times change. Today, almost every week you hear about I yet another title that is charging for access--either by putting a 'paywall' around existing online or mobile content, or by launching a new content feed that requires a subscription.

The rush to paid content (by which we mean revenue from readers, not 'paid content marketing,' which is totally different) is easy to understand. Publishers who used to rely on advertising have seen those revenues fall as CPMs are battered by pressure from search, social and clickbait sites and the rise of programmatic sales. Even those who managed to hold up their ad rates complain about the fickleness of the market.

Against that backdrop, a steady stream of reader revenue looks pretty attractive. 'Advertisers drop in and out, but our subscriptions are annual deals so we have much better visibility,' says Elisabeth DeMarse, Chairman and CEO of The Street, where revenues (excluding acquisitions) are up 25 percent since the company focused on subscription growth in 2012. 'Its just a much better business model.'

But making digital subscriptions work is harder than just slapping up a paywall. The field is evolving so rapidly that youll face a series of decisions--about payment models, back-end systems and even corporate culture--that are critical to success.

To help your company make these choices well, Folio: talked to seven leading publishers--TheStreet, ALM, Politico, and others--that have all implemented paid content. Each followed a different route, and some have had more success than others. But by studying their collective experiences, we distilled six important guidelines for success today--our New Rules for Paid Content.

Those rules follow, along with examples of each and detailed case studies of two companies--ALM and Politico--that deserve a closer look.

RULE NUMBER ONE
CHOOSE THE RIGHT PAYMENT MODELS

Note especially that word 'models.' Whats new here is that the word is plural, not singular, because nearly every successful company today uses a mix of payment models rather than a one-size-fits-all approach.

At ALM, for example, most content is covered by a 'metered' paywall that allows five free articles a month. But the popular Supreme Court Briefs are tucked behind a 'hard' paywall that requires immediate payment, while other content is always free. The Street, on the other hand, uses mainly hard paywalls, but in May switched to an eight-story-a-month meter for Jim Kramers popular Real Money e-newsletter. And Time Inc., whose websites had previously been mostly free, dropped a meter on the Entertainment Weekly site that same month, despite the widespread industry belief that people wont read entertainment news unless its free.

Multiple models are important because they allow you to accommodate different content types, customers and channels. Publishers typically choose a meter for daily, newsy content, especially when the content used to be free. People subscribe not because the stories are exclusive--with newsy content, the same topics are often covered elsewhere--but because they like the titles accuracy, timeliness, depth, voice or other distinguishing feature. A meter has the advantage that readers can still share links freely over social media. And depending on where your meter is set--i.e., how many stories you give away free--you can preserve most or all of your ad inventory, since the majority of visitors come only for a few stories and never see the paywall.

With unique or high-value information, on the other hand, publishers usually choose a hard paywall and a 'freemium' model, in which there is a generous helping of free content to draw visitors who then become targets for subscription marketing. A hard paywall tends to cut traffic and ad inventory in the paid portions of the site, and discourages social sharing. But publishers can sometimes charge a higher CPM for behind-the-paywall inventory since, after all, visitors are paying for the privilege of being there.

The key point is that its increasingly common to see both models, and more, on the same site. At Harvard Business Review (HBR), visitors can read five free articles a month free, or 15 if they register, but the tablet editions are visible only to those who buy a $99 all- access print and digital bundle (theres also an $89 bundle without tablets).

HBRs registration is deliberately minimal. 'We take only name and email, because the minute you ask for more, you see steep abandonment,' says Sarah McConville, VP of marketing. And nearly all content--from a simple management tip to an in-depth magazine piece--counts as one 'article' in the meters tally. That means readers get a broad sample of HBRs content, and its value, before being prodded to subscribe.

'People ask why we give away so much. Its because if we build a relationship with our visitors, we sell more subs,' says group publisher Josh Macht. Indeed, since the current system rolled out last fall, HBR has collected 50,000 new registrants a month. And total p

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内容付费的新规则

全文：

销售数字订阅比仅仅添加付费墙更加困难。这里有可以说明如何正确执行的六个重要指南。

仅仅五年以前，找到一个向在线内容收费的出版商是很难的。一方面，你可以指望用成功的故事刊登在《华尔街日报》，《消费者报告》和其他一些说服过读者购买数字渠道订阅的书。

大多数发布者甚至都没有尝试过，因为他们认为人们不会为网络上的信息付费。

时间变化的如此之快。今天，几乎每个星期，您都会听到关于收费通道的另一个话题-通过在现有的在线或移动内容周围放置“付费墙”，或启动需要订阅的新内容供稿。

付费内容（指我们从读者那里获得的收入，而不是“付费内容营销”，这是完全不同的）的冲动是很容易理解的。过去依靠广告的发行商已经看到，由于每千次展示费用受到搜索，社交和点击诱饵网站的压力以及程序化销售的增长的影响，这些收入下降了。即使是那些设法保持广告费率的人也抱怨市场的变化无常。

在这种背景下，稳定的读者收入来源看起来很有吸引力。 The Street董事长兼首席执行官Elisabeth DeMarse说：“广告商进出，但我们的订阅是年度交易，因此我们的知名度更高。”自从公司2012年专注于订阅增长以来，收入（不包括收购）增长了25％。“这只是一种更好的商业模式。”

但是，使数字订阅能够运行比仅仅建立“付费墙”要更加困难。该领域的发展非常迅速，所以你将面临一系列对成功至关重要的决策-关于支付模型，后端系统甚至企业文化。

为了帮助你的公司更好地做出这些选择，Folio：与七家领先的发行商进行了交谈-TheStreet，ALM，Poliitico等都实现了付费内容。每个发行商走的路都不一样，有些比其余的获得了更大的成功。但是，通过研究他们的集体经验，我们总结了六项重要的成功准则-我们的内容付费新规则。

遵循这些规则以及两家公司-ALM和Politico-的每一个详细案例研究的示例，这些值得仔细研究。

规则一：选择正确的付款模式

特别注意“模式”一词。这里的新内容是单词是复数形式，而不是单数形式，因为当今几乎每个成功的公司都使用混合支付模式，而不是一刀切的方式。

例如，在ALM中，大多数内容被“测量”付费墙所覆盖，付费墙每月允许五篇免费文章。但是，流行的《最高法院简报》藏在需要立即付款的严格付费墙后面，而其他内容始终是免费的。另一方面，《华尔街》主要使用强硬的付费墙，但在5月，吉姆·克莱默（Jim Kramer）广受欢迎的Real Money电子通讯改用了每月八篇的计费器。而时代公司（Time Inc.）的网站以前大部分时间都是免费的，尽管业界普遍认为除非免费，否则人们不会阅读娱乐新闻，同月，该公司在娱乐周刊网站上设下了一个计费器。

多样的模型非常重要，因为它们允许你可以容纳不同的内容类型，客户和渠道。出版商通常会为每天的新闻内容选择一个计费器，尤其是当内容过去是免费的时。人们之所以订阅，并不是因为故事是独特的-具有新闻内容、在其他地方经常涉及相同的主题-而是因为他们喜欢标题的准确性，及时性，深度，语言或其他区别特征。计费器的优势在于，读者仍然可以通过社交媒体自由共享链接。取决于您的计费器设置的位置（即你免费给出了多少故事），您可以保留大部分或全部广告资源，因为大多数访问者只是看几个故事而不会看到付费墙。

另一方面，对于独特或高价值的信息，发布者通常会选择严格的付费墙和“免费增值”模式，在这种模式中，免费内容会大量帮助吸引访问者，这些访问者随后将成为订阅营销的目标。严格的付费墙往往会减少网站付费部分的访问量和广告库存，并阻碍社交共享。但是发布商有时可以对付费墙后的广告资源收取更高的每千次展示费用，因为毕竟，访问者是为访问那里的特权而付费的。

关键点在于，在同一站点上同时看到两种模式以及更多模式的情况越来越普遍。在《哈佛商业评论》（HBR），访客每月可以免费阅读五篇文章，如果注册后可以阅读15篇，但平板电脑版本仅对那些购买$ 99美元的全能打印和数字捆绑销售的用户可见（还有不用平板电脑的$ 89美元的捆绑销售价格）。

HBR的注册是故意最少的。市场营销副总裁莎拉·麦康维尔（Sarah McConville）表示：“我们只接受姓名和电子邮件，因为当你要求更多信息时，你会发现自己被遗弃。”几乎所有内容-从简单的管理技巧到深入的杂志-都被视为付费表中的一项“文章”。这意味着读者在被迫订阅之前会先获得大量的HBR内容及其价值样本。

团体出版商乔什·麦赫特（Josh Macht）说：“人们问我们为什么要付出这么多。这是因为，如果我们与访客建立关系，我们就会出售更多的订阅。”的确，自从去年秋天推出当前系统以来，HBR每月收集了50,000名新注册者。在过去的四年中，总的付费发行量（包括印刷版和数字版）增长了17％，达到今天的近30万册，而许多其他商业名称都在努力避免缩水。

规则二：不要疏远读者

怀疑论者可能会拒绝HBR，因为该品牌具有标志性，并且其网站​​开始是全付费的，而大多数出版物的网站都是免费的。但是免费网站也可以通过付费内容获得成功，只要他们谨慎移动并避免驱赶现有受众。

以Politico为例。从2007年推出到2011年Politico Pro创立，这家专注于政治的新闻公司是完全免费的，并获得了广告的支持。

Pro提供了全新的内容，包括有关特定主题的实时新闻和警报（例如医疗保健，技术和能源）。首席营收官罗伊·施瓦茨（Roy Schwartz）解释说：“我们不想让免费的东西进行付费，而是希望保持Politico不变，同时在Pro上引入人们需要付费的新内容。”

这项投资是一笔不小的数目-Pro现在拥有100名编辑人员和60名销售和业务人员的全职员工-但价格也是如此。开始的时候为每年10,000美元，结果呢？现在，即使受广告支持的主站点也有所增长，Pro仍占Politico收入的一半。 （有关Politico策略的更多信息，请参阅第35页，“案例研究：Poliitico如何从“信息鸿沟”中获利。）

报道政治，文化和思想的每日新闻杂志Slate在去年推出Slate Plus时遵循了类似的策略。产品开发总监戴维·斯特恩（David Stern）表示：“在90年代后期，我们短暂建立了一个付费墙，这被视为失败，因为没有多少人签约。当需要认真考虑要求读者付款时，这种经历留下了一些伤痕。”

Slate Plus订户每月支付5美元或每年50美元即可获得独家内容，加上及早获得某些免费故事的权利，以及其他好处，这些好处大多数要选择年度订阅选项。斯特恩说，增加收入是“有意义的，但不会改变业务”。但是实验已经成功完成，足以保证额外雇用Slate Plus编辑器来领导现有的两人团队，Stern说Plus是减少Slate对广告总体依赖的首要因素。

尽管Slate和Politico完全免费保留其主要站点，但MIT Technology Review去年在推出其Insider服务时开始将至少一些现有内容置于付费壁垒之下。消费者收入和市场营销副总裁布鲁斯·罗德斯（Bruce Rhodes）解释说：“当你一年出版六本刊物时，很难保持领先地位。因此，我们创建了一个分层的订阅产品，旨在使人们更加了解该品牌。”

基本的Insider订阅费用为每年29.95美元，包括杂志，网站和对档案的部分访问。但是Tech Review很高兴地发现，将近四分之一的新订户选择了其中一种定价较高的级别，分别为79.95美元和179.95美元。 Rhodes说，对这些层的需求主要基于内容，例如每年六次的业务报告，这些报告仅在成本最高的级别上提供。该杂志不会透露数字，但罗德斯说，Insider通过推动直接订阅并促进活动和自定义发布等其他业务来“做得很好”。

规则三，考虑团体销售

Folio：发现，在内容付费上表现最好的出版物都将其关注点从低成本的个人订阅转向了高价的机构站点许可证。

例如，在医学期刊中，以前主要卖给个别医生的刊物现在集中在医院，医学院和注重健康的公司上。即使在印刷时代，此类团体销售也始终是收入的一部分。不同的是，它们已成为数字订阅的主要组成部分，并且需要对公司的重点和投资进行相应的更改。

例如，ALM通过主要卖给大型律师事务所，自2012年以来实现了两位数的订阅收入增长。 （有关公司如何做到这一点的更多信息，请参阅第33页上的“案例研究：在ALM上提高企业销售额”。）《华尔街日报》有组织地通过诸如The Deal（于2012年收购）和Deal Flow的收购扩大了订阅服务。 Media（2013），涵盖了并购，以及BoardEx（2014），BoardEx是一个全球公司干事的数据库。

你甚至在交易的首页上都找不到“订阅”按钮。取而代之的是一个名为“请求试用”的链接，当单击该链接时，将出现一个收集有关您和您公司的信息的表格，以便电话代表可以拨打电话。 CEO DeMarse说：“这些企业订阅是经过高度谈判的交易，其销售周期长。” “我们在美洲有八名脚踏实地的销售人员，在伦敦有六名销售人员，他们为大型客户开发定制解决方案，另外还有十名销售给其他公司的电话代表。”多亏了这项投资，华尔街的子公司从2012年占总收入的50％增长到了如今的85％。

Politico Pro的工作方式相同。 Schwartz解释说：“您可以购买个人订阅，但每年仍需花费约10,000美元。因此，站点许可证可能是访问我们信息的最佳方式。” Pro现在有1,800多家机构客户，包括联邦和州政府，协会，国会办公室，公关和游说公司以及集团，每年支付的费用从10,000美元到300,000美元不等。

显然，并非每个头衔都可以拉动团体销售。迄今为止，该方法仅适用于为行业提供服务的行业，这些行业由高薪专业人士组成，这些专业人士在集体中工作，并且对专业信息的需求稳定。

站点许可证还具有一个缺点，即使您可能知道他们来自大型公司X或大型律师事务所Y，您通常也不知道单个访问者的身份。ALM通过推送免费的早晨电子警报来消除这一盲点。总裁兼首席执行官Bill Carter解释说：“一旦有了您的电子邮件地址，我们就会知道您是谁，并且可以调整我们发送的信息。”但是身份问题凸显了付费内容面临的更为普遍的挑战，这是我们下一条新规则的基础。

规则四：对你的客户分析进行超级收费

当然，每个发布者都需要良好的客户数据。但是对于数字订阅，这一需求变得迫切。只有当您单独了解订户时，您才可以有效地向他们出售产品，并向想要吸引他们的广告客户收取较高的每千次展示费用。

这就是为什么我们与之交谈的几乎所有公司都升级为集成了购买历史和行为数据的集成营销系统的原因。例如，《哈佛商业评论》的“联合营销分析”跟踪所有当前和过去的HBR客户以及网站上的免费注册者。它会考虑他们在所有渠道上的购买，以及他们的阅读习惯，感兴趣的主题，网络研讨会注册等。麦康维尔说，下一步是整合社交媒体数据，“这样我们就知道您是否在为我们分享自己的经历。”

HBR将其联合分析归功于许多有价值的见解。他们发现，例如，尽管C级读者希望快速获得行业级内容，但其他群体则更愿意浏览。他们将这样的一个小组称为实施战略。麦康维尔说：“这些人向最高管理层汇报，并负责开发和执行公司最具创新性的项目。他们具有巨大的影响力，而HBR对他们来说是一个很棒的品牌。”对于HBR来说，实施的策略也很棒，因为他们购买了不成比例的产品，并且对广告客户极具吸引力。

通过整合营销，许多发行商已经能够在增加广告的同时增加订阅量。施瓦茨说：“政治不仅仅是标语，页面和邻接关系。我们通过通讯，广告，自定义内容，事件甚至特定的社论系列提供了一种更复杂的方法来吸引我们的受众。消息传递解决方案，我喜欢这样称呼它。”他说，这是广告收入逐年增长的原因之一，即使订阅量不断增长。而且，由于订阅内容具有高度的针对性，因此更容易找到可以提高读者体验的广告客户，而不会打断它。

最后，一些发布商在销售付费内容方面变得非常熟练，以至于他们不得不削减广告展示位置来为内部促销腾出空间，因为内部促销更有利可图。但总的来说，这是一个好的问题。

规则五：传递价值高于内容

每个发行商的一个重要教训：要出售数字订阅，你必须在虚拟页面上提供不仅仅是文字。

在Slate Plus，独家内容的数量很小-每天只有两个故事，而每天在一般网站上发布的内容只有50-60个。但是，Plus会员还可以获得其他好处，例如活动折扣，特殊播客和对文章发表评论时的突出关注。“我们的编辑茱莉亚·特纳（Julia Turner）在Plus上发布了一些公开的问题，这些问题吸引了数百条评论。她得到了有意义的反馈，并且即使不是每个人都有个人的回应，读者也会感到被倾听。”斯特恩说。

有时，这些额外功能可能相对便宜。例如，HBR在本月推出了一个可视库，其中包括可下载形式的流行信息图表和所选文章的幻灯片版本，这两个方面都使其喜欢演示文稿的订阅者受益。

其他时候，增值可能会非常昂贵。 《华尔街日报》的DeMarse说：“由于我们的客户是投资银行和咨询公司，因此非常重视安全性。因此，我们为某些客户提供了防火墙后的系统集成。为这些宇宙之王服务不是一件容易的事。”

德州月刊在翻译屡获殊荣的长期月刊新闻时面临着特殊的挑战，该新闻在网络和移动设备上广为人知，在那儿，访客经常喜欢较短，更频繁的内容。<!--

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