基于三阶段DEA模型的社会媒体对中国国家级风景名胜区运行效率的影响研究外文翻译资料

 2022-09-01 18:08:15

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国际信息管理杂志

基于三阶段DEA模型的社会媒体对中国国家级风景名胜区运行效率的影响研究

摘要：

全球越来越多的国家级风景名胜区开始使用社交媒体，例如微博、推特，来促进他们的受欢迎程度和改善他们的经营形象。国家级风景名胜区可能因采取不同的社交媒体行为从而导致他们呈现出不均衡的经营形象。本研究以国家风景名胜区的社会媒体为视角，通过对三阶段数据包络分析模型的分析，研究了社会化媒体对经营绩效的影响。我们发现在中国的大部分国家级风景名胜区拥有着低技术含量的效率和经营业绩，包括社会媒体的普及和经营业绩，是很明显的由各种社交媒体采取行为所决定的。

1.引言。

当代社会，社交媒体在我们的生活中扮演着一个重要的角色，它甚至影响着我们与他人沟通的方式。同时使新闻报道呈现出更快、更迅速、更数字化的形式。从而使得，越来越多的公司开始改变他们的沟通策略去在社交媒体上与更多的顾客建立密切的沟通关系，从而增强他们的品牌忠诚度和吸引更多的潜在顾客。关于社交媒体早期的调查显示顾客的投入的强烈程度与企业声誉呈正相关。

随着管理者越来越舒服与社会媒体打交道，并将视为他们的整合营销传播的一种手段，他们自然会在有效的社会媒体测量的问题上患得患失，而不同行业在使用不同的社交媒体会获得显著不同的好处。学者们也根据具体行业的样本例如酒店业、制造业致力于解决这一问题。旅游业是在线商务的重要组成部分，它深刻地改变了产业结构，并被期待成为新的市场动态。由于旅游业是中国微博上一个关键的领域，它被选为本研究中的一个样本来源。

在以往的研究中，通过量化效率对技术资源例如信息和通信技术进行了分析。社交媒体作为一种新的技术资源已引起学者们的关注对其效率的测量，但其存在缺乏相关的实证研究。本研究旨在基于三个阶段的数据包络分析模型中通过添加社交媒体指标来分析中国国家级风景名胜区的经营业绩。此外，本研究旨在挖掘和确定可以显着推动社交媒体投资回报率的企业社交媒体的采纳行为，深化有关经营业绩评价的理论。

本文基于一些经典的信息理论，从企业资源观理论和微博采用行为出发，从理论的角度对社会媒体与经营绩效的关系进行了文献综述。第3章介绍了该方法和数据。第4章描述了数据分析和DEA模型在三个阶段的结果。第5章介绍了不同方面的论述。第6章是结论，包括管理的影响，理论和实证的贡献和局限性。

2.文献综述。

2.1 社交媒体和经营形象：通过RBVF透镜

根据战略管理的文献，一个企业的资源基础观表明，企业应该通过VRIO框架获得独特的企业资源，这包括价值，稀缺性，不可模仿性组织资源模型来获得可持续的竞争优势。资源包括有形的和无形的资产，可以提高生产效率和服务质量。有形资源是由金融资本和各种有形资产组成的（例如植物、设备或者原材料库存），而无形资源是资产，如声誉、品牌形象等。为了探究这些资源如何创造和维持竞争优势的，学者们认为，组织能力的概念与核心竞争力一致。因此，能力是指一个企业的资源配置能力，它们是基于信息的有形或无形的过程。信息采集和处理方法都是有利于企业获得更多知识资产的能力。

用于增强对组织绩效的社交媒体影响分析的概念性框架是基于结合组织与资源经营业绩的资源观。许多研究已经解决了财政资源这方面，但其他资源，如人力资源和技术资源应该被纳入战略绩效分析。在以往的研究中，信息技术被认为是一项商业价值重要的投资，以及他对中间业务流程的影响也被研究了。此外，信息技术的能力和企业绩效之间的关联是被严格从理论和实证的角度考察了的。

社交媒体被认为是近年来发展迅速的一项技术，被视为是一种交互式的技术资源，被视为是一种特定的服务和应用信息通信技术。如何量化投资在社交媒体上产生的收益吸引了来自管理者和学者的关注和考虑。Hoffman 和 Fodor提出计算社交媒体的投资回报率，管理者应该从如何辨别诸如开设一个博客如何才能满足你的营销目标（如品牌管理），什么东西能吸引你的消费者（如新产品），和使顾客参与的方法（如评论）而不是衡量社交媒体投资的美元（如销售额、降低成本和增加市场份额）开始。

Martinez Nunez 和Perez Aguiar 通过对西班牙电信部门的生产效率分析，证明了通过一种高效的分析方法，将2个技术指标引入到评价中，可以提高效率。在这项研究中，生产效率是由销售和利润的指标来衡量，而社交媒体的投资效率是由配置文件的追随者的数量来衡量。这样的评估过程在这项研究中被称为战略绩效考核。虽然战略绩效的概念是全面的，包含各种内容，包括全面的经营活动，但社交媒体营销仍被视为企业经营的工作。因此，在这项研究中，生产效率和社会媒体效率被称为联合长期经营业绩。

微博的关注者倾向于对组织忠诚和遵守对组织的承诺，而且他们更易于接受组织发布的信息。

一个组织可以给他的关注者留下一个更好的印象并产生积极的口碑。越来越多的旅行者似乎已经陷入社交媒体的挑战，从而建立了大多数旅游企业的营销实践。关注者的数量被用来评估品牌知名度和品牌参与度。

类似于其他的社交媒体，例如脸书，微博向公众提供了一个机会去获得组织信息，通过出现在每一个更新底部三个不同的渠道参与，分别是赞、转发和评论。一套公共参与的测量体系可以是主观的或客观的。考虑到主成分分析可以将多指标转化为一组新的综合指标的优点，我们对赞、分享和转发进行了主成分分析并用最后的成绩来代表国家风景名胜区官方微博的公众参与度。

2.2 社交媒体采纳行为

组织的社交媒体采纳行为在各个领域都是一个不断增长的领域。随着社交媒体的普及，这项新技术的接受和实践是一个需要进一步分析的领域。由于微博是一个仍处于初级传播阶段的创新产物，他提供了一个机会去深入了解这种早期采纳行为进程的特性。根据现有的研究，社交媒体采纳行为的理论基础是创新扩散理论，接受和使用技术的统一理论，以及技术接受模型。随着组织每次新技术浪潮的出现，研究主要集中在创新使用的进程上，采纳行为的趋势和如何适应现有的标准经营结构和塑造采纳者的行为。

由于大多数相关研究都集中在为什么个人或组织采用这种新技术的问题上，只有少数的研究已经描述了基于社交媒体的功能上社交媒体的利用。在这项研究社交媒体采纳行为的项目是指组织在运作其官方社交媒体上的行为。就分割而言，社交媒体在微博的情景中是两种变量的表征。每个更新的关注者、点赞数、转发数和评论数都会被考虑处在何种响应级别，同时组织的活动水平则由更新数、关注者数量、评论数、回复书等等组成。这些个人或者组织在社交媒体上进行的行为，可以被称为社交媒体活动、社交媒体的采纳行为，或者营销者的社交媒体工作。由于具体的行为在以往的研究中没有被明确定义，因而不同行为的潜在意义应该被深入探讨。我们提出了一个结合经典信息理论对信息领域全面理解的观点，并探讨了四个在微博被认为是影响经营业绩的主要因素的显著行为。

2.2.1 双向对称传播和跟踪

双向对称传播有利于组织和它的公众之间建立一种有质量的关系。在这两者之间，公众更倾向于对组织双向对称的信息传递战略发表评论。社交媒体作为一个互动的工具，使得每个人都通过发布他/她想要分享的信息成为了一个独立的新闻记者。它还提供了追踪功能，通过它每个人都可以关注他们喜欢的人或者想收到信息的人。关注者可以点赞、转发或者在他们的关注人更新下面评论，也可以在这些更新下面分析他们的观点。因此，关注功能是组织和个人建立双向沟通渠道最重要的一个步骤，同时这个行为是他们可以联系公众最直接的行动。

2.2.2 近因效应和更新理论

社交媒体似乎已经被设计的满足即时通讯的需要。个人容易被最近的信息显著影响因为最近的信息比最主要的信息更容易接触到。这种现象可以被称为是近因效应。通过更频繁的信息更新，主体可以获得更高的可信度。

广告研究强调信息在网站上的位置对受众注意力有着积极的作用。最近的研究表明信息广告在一个社交媒体页面的顶部可以比放在其他任何位置吸引更多的点击率。因此，更新这个行为可以影响信息在他们关注者页面的位置从而应该获得更加严肃的对待。

2.2.3 生动性和图片更新

生动性被定为“一个被其形式特征所限定的媒介环境的表征丰富性，就是说，以何种方式在一个环境中呈现信息而有感觉”。生动性体现了图像的清晰性和有形性，它涉及到不同的感官。生动性可以被一张照片、一个事物或一个视频所测量来代表它不同层次的生动性。高生动性容易吸引更多的点赞，而点赞数是品牌在社交媒体展现受欢迎度的一个重要指标。作为一个微博页面若包含一个照片墙，可以直观和客观地记录照片的数量。与研究员主观筛选和评判的事物和视频数量相比较而言，在社交媒体页面显示的照片数量更具有可靠性。

2.2.4 登门槛效应和微博开设时间

登门槛效应是由Freedman和Fraser提出的，指的是个体主观上一开始接受一个小的请求，后来为了维持他们一致的形象而接受更大的和更不可理喻的要求。在以计算机为媒介的通信环境下，听从第一次请求增加了听从之后第二次请求的可能性。根据这些研究可以知道，信息的接受度与产品接受度相似。如果一个组织餐区这样的信息技术更早，那么公众更有可能更早地辨别他们的信息。

3.方法论

3.1 关于三阶段数据包络模型方法的研究

本文提出了一个三阶段的方法去评估影响国家级风景名胜区经营业绩的外部控制变量的技术效率。这个三阶段数据包络模型是由Fried, Lovell, Schmidt和Yaisawarng提出的。它是一个评估决策单元效率更好的方法，包括以下三个阶段：

阶段一：传统DEA模型

这个传统模式是基于VRS的BCC模型。在这个模型的帮助下我们可以计算出纯技术效率。在使用这个模型之前，我们需要先做一些基础的假设。假设有一些决策单元和它相关的决策单元有M项不同的投入项目和S项不同的产出项目。BCC模型是以投入与产出为导向的，根据Oliveria et al对旅游业的研究，产出导向可能更重要。所以我们使用以产出为导向的BCC模型。鉴于传统DEA模型已悄然成熟，我们没有使用线性规划原理。

阶段二：SFA模型

在第二个阶段，调整国家级风景名胜区对外部管理控制的外部变量的PTE，从而使得国家级风景名胜区的所有PTE陷入相同的操作环境中。通过构建SFA模型，来观察三个因素，如管理效率低下，环境影响和随机误差的影响，同时剔除环境影响和随机误差，使我们可以保留只是由管理效率低下造成的冗余投入。

我们用作为因变量的松弛变量的投入和作为自变量的环境变量来构建相似的SFA模型。如公式一所示：

代表松弛变量的投入，是随机前沿函数一般以线性形式表示环境因子对松弛变量投入的影响。代表的是一个可能影响国家级名胜区效率的外部变量的向量。是一个需要估计的参数向量。是混合误差，代表的是遵循分布的随机干扰。代表的是服从正态分布的非负尾部的低管理效率，那就是说遵循分布，同时跟没关系。

此外，为了衡量随机干扰的影响。随机干扰因为在管理中的低效率需要用SFA模型回归的估计值和有条件的无偏估计从管理低效率中分离出来。这个方法是：

为了消除环境因素和随机干扰的影响，我们需要调整投入。经过调整，不同环境下的决策单元会被调整成一致的环境。我们必须在恶劣的环境调整这些决策单元。这个调整方法是：

分别是调整后和调整前的投入。等式右边的第一个同类项包括被派往一样环境的所有决策单元，同时他们是取样中最糟糕的一部分。第二个同类项调整所有决策单元成本质相同的状态，即这些取样中最不幸的状态。

阶段三：调整后的DEA模型

通过增加投入的质量和不变的输出，经营业绩的外部优势被剔除。新的效率是基于调整后的数据集通过重新运行BCC以产出为导向的模型所获得的，同时他们代表着国家级风景名胜区经营业绩的净成分。

3.2 样本变量选择

研究样本包括2014年十一月出版的2013年中国城市统计年鉴中确定的203个国家级风景名胜区。基于新浪微博的搜索结果，国家级风景名胜区的官方微博数量是156。其中，109个国家级风景名胜区是在2013年之前建立的他们的官方微博。此外，在本研究中在这本年鉴中有九个国家级风景名胜区没有数据。因此，我们剔除了这些样本，并获得了所有指标数据完整的100个国家级风景名胜区作为最后的研究样本。

为了获得微博数据，我们研究了微博品牌平台以找到国家级风景名胜区的官方微博地址。然后，我们用自己编制的程序来获得微博主页上的活跃天数、关注者的数量、关注人的数和更新的数量，图片的数量，从2013.1.1到2013.12.30日每条留言的点赞、转发和评论的数量。这个软件是由VB语言所编程的。我们坚信我们需要的指标在新浪微博上。然后，我们将官方企业微博的地址导入到这个系统中。该软件可以自动翻转页面，并把目标数据转换成最终的EXCEL表格。由于软件的使用， 因为速度快从而可以确保数据的精度和即时获得性。最后，我们在新浪微博上获得了284，270条观测值。根据收集的国家级风景名胜区的经营信息和其他信息，如游客浏览区域或潜在的访问量，总的观测值是284,870。

正确的投入、产出、和环境指标都是决定这个方法应用成功的决定性因素。在表一中显示了这些指标。

3.2.1 投入指标

我们计算了两组类型的投入指标：生产资源指标和应用微博指标。根据以往的研究，组织因为他们的货币资金可以受益于社交媒体的采用。在经济学中，生产要素一般分为三个部分：自然资源如土地、劳动力和资本。由于统计年鉴没有包括有关服务于国家风景名胜区人力资源的详细数据，本研究利用土地资源和资本作为经济生产投资。在这项研究中，唯一的旅游区域代表是资源投资。随着社会和经济的发展，对休闲旅游业的需求也在不断增长。由于宽松的旅游景点鼓励人们更多的旅游，越来越多的旅游专区被划分

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