绿色品牌公平的驱动力：绿色品牌形象，绿色满意度， 和绿色信任度外文翻译资料

 2022-01-04 21:13:09

Journal of Business Ethics (2010) 93:307–319 copy; Springer 2009 DOI 10.1007/s10551-009-0223-9

The Drivers of Green Brand Equity: Green Brand Image, Green Satisfaction,

and Green Trust Yu-Shan Chen

ABSTRACT. This article proposed four novel constructs

– green brand image, green satisfaction, green trust, and green brand equity, and explored the positive relation- ships between green brand equity and its three drivers – green brand image, green satisfaction, and green trust. The object of this research study was information and electronics products in Taiwan. This research employed an empirical study by use of the questionnaire survey method. The questionnaires were randomly mailed to consumers who had the experience of purchasing infor- mation and electronics products. The results showed that green brand image, green satisfaction, and green trust are positively related to green brand equity. Furthermore, the positive relationship between green brand image and green brand equity is partially mediated by green satis- faction and green trust. Hence, investing on resources to increase green brand image, green satisfaction, and green trust is helpful to enhance green brand equity.

KEY WORDS: green brand image, green satisfaction, green trust, green brand equity, green marketing

Introduction

In recent years, owing to the enormous amount of environmental pollution which directly connects with industrial manufacturing in the world, the society has noticed environmental issues increasing steadily (Chen, 2008a). Because of the attention of the society, more and more companies are willing to accept the envi- ronmental responsibility (Chen et al., 2006). Nowa- days, environmental concern rapidly emerges as a mainstream issue for consumers because of global warming, and many companies are seeking to catch the opportunity. In turn, green marketing becomes more important for some kinds of products, such as infor- mation and electronics products (Chen et al., 2006).

However, not all the companies have enough capa- bilities to market their green products to their con- sumers. If companies want to adopt green marketing successfully, then their environmental concepts and ideas should be integrated into all aspects of marketing (Ottman, 1992). If companies can provide products or services that satisfy their customersrsquo; environmental needs, then their customers would be more favorable to their products or services. In the advent of environ- mental era, companies must find an opportunity to enhance their productsrsquo; environmental performance to strengthen their brand equities.

Because of more popular environmentalism in the world, the sales of green products have dramatically increased nowadays, and, therefore, more consumers are willing to pay higher price for green products (Chen, 2008b). There are five reasons for companies to develop green marketing: compliance with environ- mental pressures; obtaining competitive advantage; improving corporate images; seeking new markets or opportunities; and enhancing product value. There- fore, this study argued that undertaking green mar- keting for companies could raise their intangible brand equities. Although the value of brand equity cannot be accounted for by current financial accounting meth- ods for most own branding companies (Neal and Strauss, 2008), creating a strong brand in the market is one of their main goals because it can provide ben- efits for them, including less vulnerability to compet- itive marketing actions, larger margins, and greater brand extension opportunities (Delgado-Ballester and Munuera-Alemaacute;n, 2005; van Riel et al., 2005).

Although previous studies have paid great attention to explore the relevant issues of brand image, satisfac- tion, trust, and brand equity, none explored them about green or environmental issues. Therefore, this

study wanted to fill the research gap. This study pro- posed four novel constructs – green brand image, green satisfaction, green trust, and green brand equity – and discussed their implications in the field of green marketing. In addition, this study developed a research framework which can enhance green brand equity from green brand image, green satisfaction, and green trust. Furthermore, this study summarized the litera- ture on green marketing and corporate environmental management into a new managerial framework. Therefore, the main contribution of this article is to propose the four novel constructs – green brand image, green satisfaction, green trust, and green brand equity – and to extend brand equity research into the envi- ronmental context. Another contribution of this study is to provide a research framework to explore the relationships among green brand image, green satis- faction, green trust, and green brand equity and to further undertake an empirical test. This study focused on finding the correct standpoint and evaluation for new concepts of green marketing in compliance with the environmental trends to increase green brand equity from three drivers: green brand image, green satisfaction, and green trust.

The structure of this articleis as follows: A literature review is discussed in lsquo;lsquo;Literature review and hypothesis developmentrsquo;rsquo; section, and five hypothe- ses are also proposed in this section. In lsquo;lsquo;Methodology and measurementrsquo;rsquo; section, th

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Journal of Business Ethics（2010）93：307-319 copy; Springer 2009 DOI 10700/10551-009-0223-9

绿色品牌公平的驱动力：绿色品牌形象，绿色满意度，

和绿色信任度。 陈玉山

摘要。本文提出了四种新颖的结构- 绿色品牌形象，绿色满意度，绿色信任度和绿色品牌资产，探索绿色品牌资产与其三大驱动力之间的积极关系 - 绿色品牌形象，绿色满意度和绿色信任度。这项研究的对象是中国台湾的信息和电子产品。本研究采用问卷调查方法进行实证研究。问卷随机邮寄给有购买信息和电子产品经验的消费者。结果表明，绿色品牌形象，绿色满意度和绿色信任度与绿色品牌资产正相关。此外，绿色品牌形象与绿色品牌资产之间的正向关系部分是由绿色满意度和绿色信任度所调节的。因此，投资资源以提高绿色品牌形象，绿色满意度和绿色信任度有助于提升绿色品牌资产。

关键词：绿色品牌形象，绿色满意度，绿色信任度，绿色品牌资产，绿色营销。

介绍

近年来，由于与世界工业制造业直接相关的大量环境污染，社会注意到环境问题在稳步增加（陈，2008a).由于社会的关注，越来越多的公司愿意接受环境责任（Chen等，2006).如今，由于全球变暖，环境问题迅速成为消费者的主流问题，许多公司正在寻求抓住机遇。反过来，绿色营销对于某些类型的产品变得更加重要，例如信息和电子产品（Chen等，2006).

然而，并非所有公司都有足够的能力向其消费者推销其绿色产品。如果公司想要成功地采用绿色营销，那么他们的环境概念和理念应该融入营销的各个方面（Ottman，1992).如果公司可以提供满足其客户环境需求的产品或服务，那么他们的客户将更加有利于他们的产品或服务。在环境时代的到来，企业必须找到机会提高产品的环保绩效，以增强其品牌资产。

由于世界上更受欢迎的环保主义，现在绿色产品的销售大幅增加，因此，更多的消费者愿意为绿色产品支付更高的价格（Chen，2008b).公司发展绿色营销有五个原因：遵守环境压力;获得竞争优势;改善企业形象;寻找新的市场或机会;并提高产品价值。因此，本研究认为，为公司进行绿色营销可以提高其无形品牌资产。尽管目前大多数自有品牌公司的财务会计方法无法解释品牌资产的价值（Neal和Strauss，2008年），但在市场上创建一个强大的品牌是他们的主要目标之一，因为它可以为他们带来好处，包括更少的竞争性营销行为的脆弱性，更大的利润和更大的品牌延伸机会（Delgado-Ballester和Munuera-Alema#39;n，2005;van Riel等人，2005).

虽然以前的研究非常注重探索品牌形象，满意度，信任度和品牌资产等相关问题，但没有人研究过绿色或环境问题。因此，这项

研究希望填补研究空白。本研究提出了四种新颖的结构 - 绿色品牌形象，绿色满意度，绿色信任度和绿色品牌资产 - 并讨论了它们在绿色营销领域的意义。此外，本研究还开发了一个研究框架，可以从绿色品牌形象，绿色满意度和绿色信任度中提升绿色品牌资产。此外，本研究将绿色营销和企业环境管理的文献归纳为一个新的管理框架。因此，本文的主要贡献是提出四个新颖的​​结构 - 绿色品牌形象，绿色满意度，绿色信任度和绿色品牌资产 - 并将品牌资产研究扩展到环境背景中。本研究的另一个贡献是提供一个研究框架，以探索绿色品牌形象，绿色满意度，绿色信任度和绿色品牌资产之间的关系，并进一步进行实证检验。本研究的重点是找到正确的立场，并根据环境趋势评估绿色营销的新概念，从三个驱动因素中提升绿色品牌资产：绿色品牌形象，绿色满意度和绿色信任度。

本文的结构如下：“文献综述与假设发展”一节讨论了文献综述，并提出了五个假设。在“方法和测量”一节中，本研究描述了方法、样本、数据收集和构造的测量。接下来，描述性统计、测量的可靠性、因子分析、结构间的相关系数、区分效度、收敛效度以及结构方程模型（SEM）的结果显示在“经验结果”部分。最后，本研究在“结论与影响”一节中提到了对研究结果与影响的讨论，并指出了未来研究的可能方向。

文献综述与假设发展

绿色营销

消费者对环境保护主义在过去二十年中更为普遍，而消费者则意识到这一点

由于臭名昭着的环境灾难的影响和环保活动的兴起，世界上的环境问题（Mclntosh，1991).最终，消费者更愿意购买更环保的产品（Krause，1993).由于自20世纪90年代初以来有更多的消费者对负责任和环境态度持怀疑态度，他们更喜欢购买对环境产生最小不利影响的产品，社会越来越关注环境，反过来，企业也被迫改变自己的行为。关于遵守社会的环境问题（Ottman，1992;皮蒂，1992, 1995;范德梅威和奥利夫，1990).环境压力是不可忽视的，因此公司应该开发新的商业模式，以确保符合当今流行的绿色趋势。近年来，绿色营销是营销领域新兴的概念之一，其概念已被广泛接受并应用于实践中。公司可以利用绿色营销的理念来产生和促进任何旨在满足客户环境需求或需求的交换（Polonsky，1994).此外，绿色营销是一个更广泛的概念，涵盖了所有旨在刺激和维持消费者环保态度和行为的营销活动（Jain和Kaur，2004).以往的研究表明，企业可以开展绿色营销活动，调查消费者的绿色态度和行为，识别绿色产品市场，根据消费者需求将绿色市场分为不同部分，制定绿色定位策略，制定绿色营销组合计划（Jain和Kaur，2004).由于绿色营销在未来更加重要，本研究讨论了绿色品牌资产的概念，并提出了一个研究框架，以探索其与三个驱动因素的积极关系：绿色品牌形象，绿色满意度和绿色信任度。

绿色品牌形象对绿色满意度，绿色信任度和绿色品牌资产的积极影响

品牌形象在市场中发挥着重要作用，因为很难根据有形的质量特征来区分产品或服务（Mudambi等，1997).品牌形象包括象征意义

与品牌的特定属性相关联，它可以被定义为消费者心中与消费者心灵相关的一个品牌的精神图景（Cretu和Brodie，2007;帕吉特和艾伦，1997).此外，品牌形象是一种关于品牌对消费者品牌联想的反映（Cretu和Brodie，2007;凯勒1993).因此，Park等人。（1986）认为品牌形象涵盖功能性好处，象征性好处和体验性好处。基于上述定义，本研究提出了一种新颖的结构，即“绿色品牌形象”，并将其定义为“一种与消费者心灵相关的品牌认知，与环境承诺和环境问题相关联。”

满意度是一种令人愉快的消费后评估程度或令人愉快的消费相关履行程度（Oliver，1996;保尔森和伯克，2007;Ruyter和Bloemer，1999).因此，满意度是消费者感知的整体愉悦或满足感的一个层次，由产品或服务的质量来满足消费者的期望，愿望和需求（Mai和Ness，1999).基于上述定义，本研究提出了一种新颖的结构，即“绿色满意度”，并将其定义为“满足客户环境愿望，可持续期望和绿色需求的消费相关履行的愉悦程度”。

科里根 (1996）表明爱尔兰自推动爱尔兰绿色形象以来有显着增长。此外，胡和沃尔（2005）断言环境形象的增加可以增强旅游的竞争力。同样，绿色品牌形象对于公司尤为重要，尤其是在消费者普遍的环保意识和严格的国际环保法规的崛起之下。公司可以在其产品中体现绿色营销的概念，以获得其产品的差异化优势（Chen等，2006;皮蒂，1992;波特和范德林德，1995).此外，公司投入大量精力改善品牌形象，不仅可以避免环境抗议或惩罚的麻烦，还可以提高客户对环境欲望，可持续发展期望和绿色需求的满意度。由于品牌形象是客户满意度的重要决定因素，之前的研究认为两者之间存在正相关关系

品牌形象和顾客满意度（Chang和Tu，2005; Martenson, 2007).根据上述论点，绿色品牌形象越多，消费相关履行的愉悦程度越高，以满足客户的环境欲望，可持续期望和绿色需求。因此，本研究提出了以下假设：

假设1（H1）：绿色品牌形象与绿色满意度正相关。

信任度是对另一方表现出预期的信心的一种程度（Hart和Saunders，1997).Rousseau等。（1998）断言信任度是基于对另一个人的行为或意图的积极期望而接受脆弱性的意图。以前的研究认为，信任度包括三个信念：诚信，仁慈和能力（布劳，1964;Schurr和Ozanne，1985).此外，Ganesan（1994）认为信任度是基于党的能力，可靠性和仁慈所产生的期望，依赖于另一方的意愿。因此，客户信任度可以影响他们的购买决策（Gefen和Straub，2004).由于一些公司推销其产品具有误导性和混淆绿色要求，并夸大其产品的环境价值，客户不再愿意信任他们的产品（Kalafatis和Pollard，1999).提到布劳（1964），Schurr和Ozanne（1985）和Ganesan（1994），这项研究提出了一种新颖的结构，“绿色信任度”，并将其定义为“依赖于产品，服务或品牌的意愿，基于其信誉，仁慈和能力所产生的信念或期望。它的环境表现。#39;#39;以前的研究表明，消费者所感知的形象可以显着影响他或她的行为（道林，1986; Ratnasingham, 1998).此外，图像对消费者信任度有积极影响，因为它可以降低消费者所感知的风险，同时增加交易执行时的购买概率（Flavia#39;n 等，2005).因此，之前的研究表明，品牌形象可能会影响交易所涉及的代理人的决策，因此认为品牌形象与客户信任度之间存在正相关关系（Flavia#39;n等，2005;慕克吉和纳特，2003).根据上面的论点，绿色品牌形象

基于其可信度，仁慈和环境绩效能力所产生的信念或期望，依赖品牌的意愿越高。因此，本研究暗示了以下假设：

假设2（H2）：绿色品牌形象与绿色信任度正相关。

品牌资产，无形品牌财产，是知名品牌固有的隐藏价值（Yasin等，2007).更高的品牌资产可以使消费者愿意为相同的质量水平支付更多费用，因为产品名称的吸引力（Bello和Holbrook，1995).之前的研究从两个角度定义了品牌资产：从财务角度出发的第一个定义强调了品牌对企业的价值（Simon和Sullivan，1993);从消费者的角度来看，第二个定义突出了品牌对消费者的价值（Aaker，1991;凯勒1993;Rangaswamy等人，1993).虽然品牌资产的经典定义是从其名称所赋予的品牌附加值中提出的，但最近的品牌文献已将其定义扩展到包含一系列推动客户选择的属性（Yoo等，2000). Aaker (1991）和凯勒（1993）基于基于记忆的品牌联想，从消费者的角度探讨品牌资产。Aaker (1991）将品牌资产定义为“与品牌相关的一组品牌资产和负债，其名称和符号，增加或减少产品或服务提供给公司和公司客户的价值。”此外，凯勒（1993）假设品牌资产可以创造品牌知识对消费者对品牌营销的反应的不同影响。基于上述定义，本研究提出了一种新颖的结构，即“绿色品牌资产”，并将其定义为“一套关于绿色承诺和环境问题的品牌资产和责任，与品牌，名称和符号相关联。增加或减少产品或服务提供的价值。#39;#39;以前的研究表明，提升品牌形象有利于增加品牌资产（Faircloth等，2001).此外，比尔（1992）假设品牌资产是由品牌形象驱动的。根据上述论点，本研究提出了以下假设：

假设3（H3）：绿色品牌形象与绿色品牌资产正相关。

绿色满意度对绿色品牌资产的积极影响

满意度是满足顾客需求，欲望，目标等的愉悦消费水平（Oliver，1994;奥尔森2002).客户满意度是营销领域最广泛讨论的主题之一（Oliver，1996).例如，之前的研究表明，客户满意度可以导致消费者的购买意愿（Mai和Ness，1999; Martenson, 2007），并重复购买行为（Chang和Tu，2005).与对品牌不太满意的消费者相比，对品牌高度满意的消费者可能会直接回想起其名字。品牌资产可以准确地代表客户对品牌的偏好，态度和购买行为（Yasin等，2007).此外，品牌资产是一组在品牌属性和客户感受到的利益之间建立的协会（Keller，1993;克里希南，1996).对品牌的满意度会对消费者心中的协会的力量和好感产生积极的影响（Pappu和Quester，2006).因此，客户对品牌的满意度与其品牌资产之间存在正相关关系（Pappu和Quester，2006).此外，Kim等人。（2008）表明消费者满意度对品牌资产产生积极影响，并表明品牌资产因客户满意度而异。本研究在先前的假设中提出了两种新颖的结构，“绿色满意度”和“绿色品牌资产”。反过来，绿色满意度越高，绿色大股权的水平越高。因此，这项研究暗示了以下假设：

假设4（H4）：绿色满意度与绿色品牌资产正相关。

绿色信任度对绿色品牌资产的积极影响

关系营销的文献表明，信任度是建立关系的主要因素（Delgado-Ballester和Munuera-Alema#39;n，2005).信任是学术界最感兴趣的话题之一。

这是因为信任度被认为是营销领域的战略行动，也是关系成功的重要因素（Flavia#39;n 等，2005;Moorman等人，1992).此外，信任一个品牌隐含意味着其消费者有很高的概率或期望，这样品牌才能获得积极的

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资料编号：[2369]

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