数字媒体的消费价值：Facebook广告调查分析外文翻译资料

 2022-01-16 20:23:15

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数字媒体的消费价值：Facebook广告调查分析

Abhishek Mishra

Indian Institute of Management, Prabandh Shikhar, Indore, India

摘要：数据收集是任何营销研究活动中最耗费精力的阶段，特别是在采样框架不可用的情况下。采用便利抽样的学生测量员或调查形式的次优旁路已经变得很普遍。在现代，笔记本电脑和智能手机使在线受访轻松实现，本研究使用Facebook广告作为数据收集的来源，以分析互动产品的用户体验结构。现现代数字设备，如智能手机，是用户的各种体验的基础设施。各种智能手机制造商的设计团队每天都在努力创造能够提供完整消费者体验的产品。这项工作不仅提出了一个框架，用于描述具有可用性，社会价值和使用乐趣的框架，而且还通过经验验证测试每个框架的尺度通过Facebook的数据收集过程作为样本框架，在营销文献中还有待观察。这项工作不仅展示了使用Facebook广告作为可行的数据收集工具的功效，还开发了衡量消费价值的框架。该研究的结果应该促进进一步研究未来的研究，使用这个抽样框架，特别是在营销领域。

关键词：智能手机数字设备Facebook广告消费价值可用性社会价值用户体验

1、背景综述

每个产品都是用户的经验来源。传统的TAM模型[1]强调了感知有用性和感知易用性是用户长期使用产品的前提。换句话说，积极的用户体验对消费者继续使用所有物的意图具有长期影响。然而，当代营销文献尚未看到用于衡量该体验的经验有效量表，尤其是对于数字交互设备。因此，我们努力理解和开发一个框架，为智能手机等基于技术的设备提供消费价值框架。与任何其他产品一样，智能手机也不仅以功能的形式提供实用的好处，而且还产生使用乐趣和享受。作为一个表现出生动角色的特殊产品类别，除了传统的功利主义-享乐二元性之外，它有望唤起消费体验的多方面意义。现有的数字设备研究主要集中在交互设计的创建上，这些设计导致可用系统的开发和建立不依赖于高度用户专业知识的技术。关于技术探索以经验为中心的设计的研究很少，这使得该调查的推动力可以为智能手机的用户体验提供一个框架。这项研究的另一个有趣的方面在于收集数据的方式。由于没有简单的样本框架可用于智能手机等交互设备进行概率抽样，Facebook被选为智能手机真正消费者的来源。因此，我们不是依靠学生的样本使用便利抽样作为出路，而是通过Facebook执行我们的数据收集，在此过程中证明了Facebook广告的效果，以便以经济有效的方式快速招募[8]。关于基于技术的产品消费的现有研究仍然存在于通过感知易用性和有用性框架实现的享乐-功利主义利益范式中[1]。本研究旨在为智能手机等数字设备开发新的消费价值框架。此外，该研究使用Facebook形式的社交媒体平台，使用Facebook广告进行随机数据收集，这在现有的营销文献中尚未见到。因此，简而言之，该研究的研究目标有两个方面：

（1）开发并验证用户体验框架。

（2）展示Facebook广告作为数据收集来源的功效。

2、用户体验框架

通过两种方法探讨了客户体验的文献：情感方法和客户价值方法。在第一种方法中，客户的情感是概念化经验的支柱，而在后者中，客户的感知价值是客户感知体验的中心点。Holbrook认为，对客户体验的探索实际上构建了一条洞察客户价值概念的途径。Holbrook将客户价值定义为互动的相对论偏好经验，强调客户体验方法实际上检验了附加的客户价值消费。这意味着，为了创建客户体验，识别客户价值非常重要。在语境文献中，体验价值被视为客户基于涉及直接使用或远距离升值商品和服务的交易所的感知。这些互动为相关个人所持的相对主义偏好提供了基础（Holbrook，1999）。他描述了体验价值维度的四种类型，Boztepe（2003）重申了这一点：1）功利价值指的是产品帮助实现目标的方式;2）社会价值作为产品实现某种社会目标的工具，如肯定社会地位;3）情感价值作为产品在其引发的情感方面的益处;最后;4）利他价值作为一种正确或良好的感觉。在最近的一项工作中，Kim和Wachter（2013）强调了人们采用和使用智能手机的基本动机-功利主义，社交和享乐。虽然动机本身是在一种植根于态度理论的认知-情感-意图框架中被采用的，但它们与Holbrook（1999）的三种经验价值观的三种动机几乎重叠。这项工作提出了以下经验价值观，这些经验值是在将文学中的类似作品与增强意义相结合后得出的。

2.1可用性

Norman（1988）敦促设计师使产品直观化，可用性概念很好地嵌入到可供性理论中。可用性的构建源于罗森伯格三方态度理论的认知态度和经验消费理论背景下的功利价值。从计划行为的优势理论，可用性确保更高的感知行为控制，使用户更频繁和流畅地与设备交互，以及确保用户对一个人的认知能力的信心反过来使产品使用成为愉快的体验]。Nielsen（1993）根据五个属性定义了可用性：效率，可学习性，可记忆性，错误和满意度。这些定义意味着可用性是一个更广泛的结构，包含了感知易用性和感知有用性作为衡量功能价值的两个关键概念。最早的概念来自Eason（1984）和Shackel（1986）。从计算机系统的角度来看，可用性一直在文献中进行研究，被认为是消费体验满足的核心要求[3]。虽然人机交互（HCI）研究人员努力通过可用性工程和可用性测试来创建可用性，但是在实际使用情况下，另一组消费者的实际产品面临着试金石，确定了产品设计的成功。

2.2社会价值

也称为社交性福利，这是因为拥有特定产品而累积给用户的第二个价值。除了元素的多样化设计配置外，产品还体现了人们的价值观和个性，因而有助于展示社会认知理论中的社会地位。对于任何产品而言，所有权是寻求社会认同和价值体系的动机的后果，其中包括社会心理利益，这意味着对相关社会和专业群体的归属感。从这个角度来看，Hassenzahl（2004）将识别的概念确定为产品的功能之一，这意味着通过它来表达自我。这种通过对象自我呈现的功能是社会价值的指标，并且使得个体能够被社会的相关成员以某种方式被看作和解释，作为反馈机制。Solomon（1983）领导的关于产品象征的文献认为，每种产品都有一个含义，不仅定义了产品与所有者之间的关系，还规定了用户对相关其他人的同理心。这也得到Crilly等人的支持。（2004），他提出了一个集成框架来描述产品设计的两个主要特征：1）语义解释作为产品用户通过其功能或使用模式的消息2）符号关联与产品所说的关于所有者而不是自己[28]。两者都以某种方式增加了用户的社会价值。

2.3用户体验

使用的乐趣在经验消费理论中推动了产品的享乐价值。他们表示，使用可爱产品的乐趣给人一种内在的满足感，带来愉悦和兴奋的感觉。作为在产品使用中得到充分研究的价值，使用中的愉悦形成了我们框架中的第三个重要的经验价值。使用愉悦或流动的概念源于态度理论的情感态度成分，使消费者在使用环境中唤起情绪。Jordan（1998）依靠经验消费理论认为，有用的产品不是必需的，反之亦然。这一论点与Holbrook（1999）和Sheth，Norman和Gross（1991）开发的价值框架一致。这也被称为产品的软功能，涉及定义用户与产品的关系的情感方面。产品在用户中产生情感或影响的能力在文献中引起了极大的关注，特别是最近在设计价值的基础理论中。设计文学已经看到了各种形式的情感表现-体验需求，情感反应，情感利益和愉悦。产品通过其语义表达，创造与用户的关联，从而产生情感价值，在Hassenzahl（2004）声明中得到了很好的证明：“在特定情况下使用具有特定产品特征的产品会导致后果，例如情绪（这个概念的根源在于约旦（1998）在“使用期间”定义的乐趣与产品消费相关的情感和享乐效益，Coelho和Dahlman（2000）将不满视为情绪和享乐惩罚。因此，显而易见的是，情绪在测量消费者使用中的愉悦的衍生中起着重要的作用。我们承担了三种可用性，社会价值和愉悦的结构，可以全面衡量消费体验。接下来，我们将演示验证三种结构的比例以及Facebook广告如何作为收集数据以实现该目标的工具的过程。

3.方法

该研究采用标准尺度来衡量消费体验的三种表现形式。表格显示了用于测量它们的比例。附录A突出显示了每个比例的项目。

基于这些项目构建在线描述性问卷。该研究的目标群体是拥有智能手机的所有人。智能手机被定义为特殊类别的手机，在性能和多任务方面比功能手机更强大，更具体地说可以运行第三方应用程序。以下信息图（图1）代表了Vserve对印度智能手机的渗透率（2013）。

图1印第安用户群体特征

表1构造和比例

根据NielsenInformate（2012）和Vserve（2013）的SmartphoneInsights报告，最大的智能手机普及率位居前四大都市（占印度所有智能手机的45％）以及年龄组45岁以下。在此报告的基础上，我们针对特定年龄组中居住在德里，孟买，金奈和加尔各答的前4个地铁的人们，如上面的信息图所示。直截了当，面临的问题是没有可用的抽样框架（有智能手机的人群）。这个问题也困扰着上面提到的两个辛迪加研究，这些研究采用了更大样本量的便利抽样来进行研究。为了绕过这种约束，我们选择了当代研究中很少使用的不同信息来源--Facebook。选择Facebook的逻辑在于，93％的印度智能手机用户在Facebook上活跃，因此，它可以随时访问可随机定位的人群。在从这样一个目标群体中随机定向人的过程中，我们采用分层抽样。Stratas是根据两个人口统计参数城市和年龄组形成的，只有那些城市和年龄组成为智能手机发病率最高的目标，我们的情况是四个地铁和17岁以下的年龄组，18-25年，26-35岁和36-45岁。形成的地层覆盖了所有四个年龄组以及表2中所示的四个城市。

表2采样阶层

为了针对每个阶层，每个人都推出了一个Facebook广告，共有四个独立的广告。每个广告都是独特的，具有不同的面具，但包含指向外部网站上托管的问卷的链接点击Facebook个人资料上的广告的用户被带到问卷网站。

4.Facebook广告如何运作？

Facebook广告根据用户的Facebook个人资料信息进行定位：年龄，位置，教育，关系状态，喜欢的电影，音乐以及广告客户可以访问的更多方面，可以访问汇总数据并为广告吸引合适的受众群体。据广告客户的目标和广告产品，广告客户可以设置定位过滤器，以选择哪些人群可以看到他们的广告。这使得有可能专注于或针对最有可能对该产品感兴趣的人，在全球超过10亿的Facebook用户中。使Facebook广告对我们的研究有用的是，Facebook还为用户概况分析部分提供了智能手机的所有者作为过滤器，这意味着只有拥有智能手机的人才有资格看到该广告。下面的一组图片（图2）代表了如何发布Facebook广告的演练。

一旦广告启动，它就会开始随机出现在属于目标细分市场的一组人的个人资料中，如图3所示。

图二Facebook广告发布演练

图三Facebook广告用户个人资料

Facebook中有两种定位模式，一种是每次点击费用（CPC），另一种是每次展示费用（CPM）。在CPC模式下，广告客户只应在用户点击广告转到超链接时付费。但是，在CPM的情况下，广告客户在进行展示时付费，其中展示意味着特定广告出现在用户个人资料上。广告客户的总预算和她每天可以花费的金额决定了每天可以随机地向总广告投放的总人数中有多少人。如果有足够的时间和金钱，Facebook上可用的整个人口将至少暴露一次广告。

5.数据收集

我们获得了Facebook本身的资金支持，为这些广告提供资金，每次点击支付相对健康的INR20，最高预算为100,000印度卢比。Facebook广告还报告了广告可以定位的总人口。根据每个阶层的可用人数以及可用预算的比例，在每个阶层中选择每千人中1人的比例抽样。获得该比例后，Facebook广告被终止。图4描述了如何完成定位以及每个城市获得的响应数量。

图4Facebook用户样本

因此，很明显，在所有4220名受访者中，点击了四个层次的广告，其中共收到1208份完成的问卷，如图4所示。累积回复率为28.6％，非常接近网络调查的平均回复率为34％，Shih和Fan（2008）在审查300件此类作品时报告。由于我们针对所有四个阶层的广告获得了4220次点击，我们最终花费了84,400印度卢比，略低于Facebook批准的目标预算。同样清楚的是，实现的样本量大于有效数据分析的目标。Facebook广告在2013年7月至2013年12月期间运行了六个月。在问卷项目经过预先测试并确定项目后，维护构造有效性以及避免任何形式的订购偏差的主要要求，项目被系统地随机化。由于调查问卷在线，这是一项简单的任务。订阅了托管问卷的网站的高级会员资格，允许使用标准算法随机化问卷中的项目。虽然也可以选择随机化页面，但它没有用，因为这会扰乱调查问卷的流程。下表3列出了最终实现的详细样品分解。

表3样本特征

6.调查结果

在数据上，最初，使用探索性因子分析（EFA）分析潜在因素结构。SPSS用于此目的。如表2所示，使用因子的每个项目的因子负荷被用作构造完整性的基准。在EFA之后，从进一步分析中删除了因子载荷小于0.4[39]和严重交叉载荷的行为不当的项目。接下来，使用AMOS进行验证性因子分析（CFA）以建立用于每

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资料编号：[1204]

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