颜色对广告和包装对购买行为的影响外文翻译资料

 2022-01-25 16:14:24

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颜色对广告和包装对购买行为的影响

Tabinda Sehera, Muhammad Arshada*, Shaheer Ellahib and Maryam Shahidc

拉合尔教育大学，巴基斯坦人力资源开发网络，巴基斯坦克里法国际大学，巴基斯坦

文章历史:接收日期2012年4月15日接受日期2012年6月10日可在线查询日期2012年6月11日

摘要：本研究旨在探讨广告中不同色彩的设计与购买行为之间的关系。本研究采用问卷调查的方法，对200人进行调查。结果表明，产品的色彩图式和广告对消费者的购买行为有很大的影响。讨论了如何加强产品的色彩策划和广告中的色彩运用策略。

关键词:广告包装购买行为色彩选择营销

1. 介绍

关于“色彩策划”的研究越来越受到市场研究者的关注和欢迎。这背后的主要原因是人脑通过眼睛而不是耳朵更快地接收信号。Young(1802)支持这一观点，他展示了发光的物体及其有色粒子进入人眼后的影响。很明显，一个人很容易就能感受到视觉效果，然后使用其他感官。Palmeri等人(2002)解释说，物体的视觉外观首先移动到不同大脑区域的神经活动，并有助于产品的识别和检测。通过使用不同的方法，我们可以提高广告和包装中使用的视觉效果的质量。现在，我们看到一个有效的色彩规划产品在消费者中获得成功，而许多产品失败的原因是糟糕的色彩规划。颜色的亮度和饱和度会因饱和度的不同而有不同的影响。例如，淡黄色表示快乐，而深黄色则没有。同样，绿色和红色根据其饱和度有不同的影响(Andare amp; Egan, 1974)。同样，Friedmann和Zimmer(1988)强调了广告中心理意义的重要性及其对广告的重要性

2086年进一步研究。Purves等人(2001)解释说，颜色的亮度对人类思维有不同的影响，作为回报，人类的大脑会做出相应的反应。由此可见，颜色在很大程度上改变了人类的反应行为。

“购买行为”是人们在购买和使用产品时的决策过程和行为。为了理解购买行为，我们需要了解为什么消费者会购买他们所购买的东西，什么因素控制着消费者的购买，以及我们社会中的改变因素。公司需要检查购买行为，因为购买者对公司营销策略的反应对公司的业绩有很大的影响。它强调，企业应该制定这样的策略，以满足客户的需求，因此需要评估消费者购买什么、在哪里、何时以及如何购买。营销人员可以更好地预测消费者对营销策略的反应。消费者的行为取决于许多因素。Brown(1950)说，大多数购买者主要受许多因素的影响，包括声望、广告和令人满意的使用熟悉度，但在大多数情况下，对挑剔的主要品牌的真正喜爱似乎是可悲的。然而，一个重要的因素是特定产品对消费者心理的影响。Sewall(1978)说在细分市场中观察到很多人，他们有不同的购买同类产品的意图。色彩是最基本的东西之一，它对消费者的心理产生影响，进而影响其购买行为。

颜色和购买行为之间的关系是非常深刻的。产品的包装和颜色对消费者的心理有直接而直接的影响。因此，区分哪些颜色对消费者的选择有积极的影响，哪些颜色对消费者的选择有消极的影响，进而影响消费者的购买行为，这是一个很重要的课题。Brody等人(1981)的研究结论表明，电视广告对儿童消费主义有很大的影响。所以孩子们不知道产品的实质成分或质量。他们只对产品的颜色着迷。因此，如果一个广告有很好的配色方案，它将吸引很多孩子，从而为公司买家。好的广告能吸引孩子的注意力，从而激励他们的父母购买产品(Brody et al.， 1981)。早期的研究显示，约80%的招聘决定是基于外部因素，其中65%与服装颜色有关。棕色和绿色似乎能激发自信，一些设计师在面试时就会用到这些信息。此外，黑色和深蓝色意味着权威。所有这些都表明了颜色在人类感知和决策中的重要性。

在巴基斯坦，富有创意和创新的广告正在赢得声誉。不同的广告，比如手机公司的广告，现在每天都很受欢迎，这是因为他们独特的设计和色彩方案。然而，如果我们观察与巴基斯坦有关的这一专题的文献，我们看不到在这方面有任何重大的研究，甚至认为这是一个基本因素。因此，对这一课题进行研究是非常必要的。我们的研究将提供一个机会来增强他们的竞争优势，他们的服务提供的利益或价值，他们的专业形象，以及他们在市场中占据的利基。动机是一种内在的激励力量，它使一个人的活动朝着满足需求或实现目标的方向发展，这可能包括一个人最喜欢的颜色。行为受到一系列动机的影响，如果营销人员能够为目标消费者识别出合适的动机和最有说服力的颜色，那么他们就能开发出更好的营销组合。

2. 文献综述

购买行为是一个过程，在这个过程中，个人搜索、选择、购买、使用和处置商品和服务，以满足他们的需要和愿望。如果在这些过程中理解广告的重要性，市场研究和消费者行为研究将会得到普及和发展(Padberg amp; Westgren, 1979)。购买行为就是目标消费者对不同产品的认知。Sewall(1978)在他的著作中预测，购买行为是基于消费者的感知。它可以是媒体展示产品的方式，也可以是消费者感知产品的方式。每当设计一个新产品时，都应该考虑到它

是为最终用户或客户设计的，所以应该根据他们的需要和需要来设计。

为了使他们的编程更有效和可理解，程序制作者需要关注人类的情感和他们的兴趣，从而表明如果满足人类的需求，信息可以变得更有效(Leurdijk, 2006)。现在的产品都是通过广告来促销的。此外，儿童是通过吸引人的广告被说服最多的;从而导致对产品的购买行为不断增加(Moore amp; Lutz, 2000)。因此，广告成为消费者选择背后的另一个重要因素。支持同样的论点，亨佩尔(1974)预测，家庭购买决策不能只考虑丈夫和妻子，有许多其他因素涉及，如孩子。另一种消费者的购买行为是缺乏品牌忠诚度。购买行为是参与购买和使用产品的人的决策过程和行为。阿泽维多(Azevedo et al.， 2008)提出了女性按照自己的意愿购物的概念，即她们对产品的感知和自身相似性会使她们的购物标准多样化。购买行为是指消费者一次又一次购买同一品牌的商品。这在很大程度上取决于文化价值观、规范和宗教。Kacen和Lee(2002)认为文化规范和价值观对消费者对任何产品的行为都有很强的影响。新产品购买的创新是最大的，最令人兴奋的首次购买的年轻人过度在这些产品类(Oropesa, 1995)。

产品可以成功，达到市场竞争力，比包装需要吸引眼球，它吸引客户的第一眼。加德纳(1985)的研究表明，消费者的行为取决于他的情绪状态。其次，他认为广告对消费者的情绪有很大的影响。考虑到组织的任务环境和市场力量等因素，环境的规划可以更清晰地描述购买行为中的差异(Gronhaug, 1976)。如果我们从另一个角度来看，产品的功能是一样的，但仍然有一些产品比其他产品更受欢迎。所有的香皂都具有相同的清洁功能，但包装精美的香皂更受欢迎。O#39;Guinn and Faber(1989)在他们的研究中提出了两类购买者的概念:一般购买者和强迫购买者。他说，一般买家的占有欲很强，而强迫性买家甚至不是强迫性买家，他们确实表现出更多的嫉妒和吝啬。习惯购买意味着对一个品牌没有不满，而不是对它的积极忠诚，通常与购买低介入产品有关。Timmermans等人(1984)强调了进一步研究在购物行为背景下揭示决策过程本质的重要性。购买与广告有关，购买可以改变广告的现象(Stern, 1962)。

广告是最重要的工具之一，它不仅被用来激励消费者的产品线索，而且购买它一次又一次。广告是市场评估的一些主要因素，因此，如何管理广告需要考虑(Conchar et al.， 2005)。广告设计者在设计广告时，应注意产品的性质和主题。即使是最重要的因素，广告和品牌仍然没有广泛使用的工具(Mehren, 1948)。如前所述，很多研究讨论了广告的重要性及其与购买行为的关系。广告直接影响购买(Lotz, 2007)。Gorn(1982)的主要研究结果表明，广告控制着产品的选择，从而对广告产品产生积极的态度。在早期，常见的传统交流方式是无线电;黑白电视和印刷，随着时代的变化，新的和现代化的技术已经建立，以传递相同的信息。说到旅游业，如果广告能在时间之前做好，宣传活动就能更成功(Bagozzi amp; Silk, 1983)。它表明，如果人们通过广告很好地了解这些活动，那么它可以增强记忆力(Loda et al.， 2007)。

一个广告越吸引人，越丰富多彩，就越受欢迎。对于平面广告的召回显得极为均匀。Burke和Rangaswamy(1990)的研究表明，基于知识的增长有助于识别广告传播过程感知上的差距，并为研究人员提供了一条未来研究的道路(Martinez et al.， 2006)。广告直接影响产品的销售，可以增加产品的销售(Terill, 2007)。全球广告是一种新兴的现象。Leslie(1995)给我们的一个想法是，现在的广告公司引入了一个新的概念“global advertising”，鼓励消费者在世界各地使用一个party，并使他们不断增长的维度和跨国的party或组织合理化。多尔和克劳奇(2003)也支持推广计划，这是精心策划获得流行和赞赏此外，推广取决于如何管理好你的推广计划。

有三种不同的方式来激发观众对广告的积极态度:首先是让它引人注目，让它看起来很滑稽。第二种方法是让它变得温暖，可能是让家人、孩子或朋友之间的交往成为关注的中心。最后一种方法是通过关联有用的信息使其与个人相关(Aaker amp; Bnizzone, 1981)。Moore和Lutz(2000)叙述了产品是通过广告来促销的。此外，儿童是通过吸引人的广告被说服最多的;从而导致越来越多的购买行为的产品。不同形式的说明性广告具有不同的含义，传达不同的信息，表明不同形式的广告可以产生不同的感知(Amouzadeh amp; Tavangar, 2004)。正如之前所说，广告对消费者的心理有第一个影响，有趣的是，他们也告诉我们关于产品的质量因素。Crespi和Marette(2002)的研究在他们的研究结果中解释说，广告对消费者曲折的效用和对特定产品质量的感知有不同的影响。广告公司专注于创作这样的作品，这对观众来说更有说服力和难忘(Martin, 2008)。它表明，广告可以更有效地利用这些变量，这可以增加观众的记忆。这可以通过使用不同的因素来创造，比如使用创新的设计，音乐和最突出的颜色，这是我们研究的下一个组成部分。Giroux(1993)在他的研究中预测了一个有趣的事实:广告和消费并不与政治相抵触，相反，他们只是重新定义了政治。广告可以有多种方式，但事实是，它应该是有吸引力和吸引力。广告;无论以何种方式进行，都是在宣传品牌，因此广告有助于传播促销信息(Bhatia, 2008)。当产品做广告时，全世界都知道了。一旦产品在商业上做了广告，人们就会在几微秒内对不同的产品了如指掌。

Buijzen和Valkenburg(2003)的研究结果表明，广告影响孩子对产品的认知，父母可以通过告诉孩子他们对广告的看法来改变他们的想法。因此，我们开始知道广告影响孩子，最后父母购买特定的产品。Grow等人(2006)提出了一个有趣的现象，广告展示了人类是如何思考的，以及他们的大脑实际上是什么。展示了人类感知事物的方式。除了广告的重要性，一些研究人员和评论家还反驳了广告的现象。正如阿灵顿(1982)在他的研究中考虑了对广告的批评，他们说，广告只提供信息，实际上让行业授予消费者他们期望从他们那里得到什么行为。

颜色是一些核心组成部分，每当一个营销人员或广告主想做一个新的广告。阿伦顿(1982)对露华浓的一款产品的描述是:“露华浓的桃色来自”太阳的东边和月亮的西边，在那里，每个明天的黎明都将到来。让它成为你的“天堂冒险”。这展示了如何将颜色有效地传达给产品的最终用户，从而使他们不仅对产品试用确信无疑，而且应该经常回来购买。颜色的选择是根据客户的需求和相似度。如果我们的目标细分喜欢鲜艳的颜色，我们将设计我们的包装和广告在同一个框架。同样，软颜色将被用于观众更喜欢软颜色的计划。广告中的动画和视觉效果能够立即吸引观众的注意力，从而在信息处理的早期产生无意识的反应(Diao amp; Sundar, 2004)。不同的颜色有不同类型的情绪分配给他们的方式，他们被感知。因此，个人认为的颜色显示了个人对它们的休息。想象一种颜色的效果只是为了加强视网膜区域中已经存在的那种颜色的痕迹(Washburn, 1899)。人们通过他们所拥有的颜色来记忆事物，有时我们会听到人们说:那只是我朋友曾经穿的衣服的颜色，诸如此类(Wolgas, 1962)。每一种颜色，如红色、绿色、黄色等，都有其自身的属性，这取决于它们的饱和程度，而饱和程度较低的黄色会产生令人愉悦的效果，而如果高度饱和的颜色看起来不那么令人愉悦，那么同样的颜色也会产生令人愉悦的效果(Andrade amp; Egan,1974)。颜色是直接或间接影响产品寿命的主要因素之一。Coad和Coad(2008)给出了他们的研究结论，他们说最受欢迎的颜色偏好是中蓝色和绿色，11岁及以上的孩子喜欢蓝色和暖黄色、橙色、粉色、银色和黑色等最暗的色调。这显示了人们对不同事物颜色的相似性。我们感知到的颜色是事物的内在属性(Nathan, 1986)。由于红色象征着活力和热情，所以我们可以说，一件红色的产品会让顾客觉得产品生动、新颖、愉悦。颜色的选择是一个非常重要的过程在产品的营销策略根据Samuels和塞缪尔(1996),它可以帮助标识符的原因的原因,企业花很多钱把他们的产品和尊贵的颜色,以增加其记忆在消费者的脑海中。有两项努力试图产生这样一种观点，即竞争在广告中并不真正重要，重要的是广告中包含的实际信息(Ridout amp; Smith, 2008)。

在评估产品包装中使用的颜色对消费者购买行为的影响时，包装是另一个需要考虑的最重要的因素。(2006)Bottomley amp;道尔知道了他们的发现,颜色与产品相关的被认为是更适合推广品牌形象

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资料编号：[611]

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