London 2012: Urban Imagery and City Branding
Adam·Jones
Adam·Jones．《London 2012: Urban Imagery and City Branding》：《Identity Discourses and Communities in International Events, Festivals and Spectacles》 [C]．UK：udo Merkel ，Karl Spracklen, Karen Fox, 2015 Palgrave Macmillan UK：Page97-104
Though constantly ranked and rated as one of the top global cities for both business and culture, within an increasingly competitive environment, London had an aspiration to consolidate its position and rise above the competition. Targeted audiences needed to be reminded of the cityrsquo;s strengths and its identity reimaged to one that would portray what it had to offer to attract future tourists, residents, business investment and capital. Dan Ritterband, director of marketing and London 2012 communications for the London Mayor, eloquently sums up Londonrsquo;s diverse and conflicting identity.
London is about the juxtaposition; itrsquo;s the old with the new; itrsquo;s a conceit. The whole city is a city of contradiction . . . London is all about its people and its businesses; itrsquo;s not about the mayoralty or the states of public office. Itrsquo;s about the West End theatres along with the East End cool trendies. It is less about the financial institutions as it is about the startup tech sectors in the east.
(Ritterband 2012 as cited in Jones 2012)
The challenge, and problem for promoting London, therefore, is how to portray and successfully communicate a city of many lsquo;identitiesrsquo; including heritage, dynamism, power and inclusivity to different groups wanting different things.
Competing cities
The struggle between cities and the conscious attempt to shape and promote their identity and attraction, whether domestic or international, is older than the stories of Troy described by Homer in The Illiad. Cities have long felt a need to differentiate themselves from each other and to assert their individuality in pursuit of a range of economic, political or socio-psychological objectives (Kavaratzis and Ashworth 2005). The worldrsquo;s leading cities are in constant competition for prestige and investment (Gold and Gold 2008). This rivalry has been greatly intensified by the impact of globalization together with the rise of the Network Society (Castells 2000). Cities are used by global capital as a grounding point in the spatial organization and articulation of production and markets (Friedmann 1986). The multinational and corporate economy, facilitated by interconnected and integrated global networks (Amin and Thrift 1992) has increased the flow of these resources, capital and people, who are able to move from city to city in the contemporary space-economy (Smith 2005a).
Pressure to attract these resources has intensified as cities journey away from reliance on manufacturing for economic prosperity to a post-Fordist reliance on consumption, culture and leisure (Essex and Chalkley 1998). Cities have engaged in lsquo;boosterismrsquo;, the active tactics of attracting investment and business from elsewhere, to spur economic development. To achieve this, Harvey (1989) identified that proactive and entrepreneurial policies were required. To be successful, such a strategy requires consensus from those living and working in the city. Hiller (2000), however, believes the benefits received by such activity favour the interests of the hegemonic class, calling into question the legitimacy and democratic base of such activity.
Globalization and the changing dynamics of citiesrsquo; economic foundations have contributed to an intense competition between them. In todayrsquo;s globalized and networked world, places have to compete with each other for their share of lsquo;consumers, tourists, businesses investment, capital, respect and attentionrsquo; (Anholt 2006, p.18). Thus, cities, the economic and cultural powerhouses of nations, are increasingly the focus of this international competition for funds, talent and reputation. The challenge is how, utilizing the assets within the metropolis to shape identity, the authorities attract the attention of the audience they are trying to persuade. To compete, cities, therefore, must gain the attention of investors, workers and potential visitors to whom they want to appeal. This is largely dependent on the construction, communication and management of the cityrsquo;s image (Kavaratzis and Ashworth 2005). This process predominately uses traditional marketing tools, including slogans, logos and promotional literatures to portray a positive image of the city (Ward 1998). Image and, thus, perceived identity is a lsquo;set of beliefs, ideas and impressions that a person holdsrsquo; (Kotler 1997, p.607). It is composed of subjective perceptions that may or may not be congruent with the actual place itself. These are developed either through physical encounters with the city or images and cognitive associations in peoplersquo;s minds through media consumption. Unless a person has lived there, or frequently visited, people think about a city in terms of its brand, a handful of qualities or attributes that make up a promise or some kind of story. The brand narrative underpins the emotional part of the decision to visit, relocate, do business or invest in a city. This narrative not only impacts the emotional side of the cityrsquo;s brand identity but also strongly influences the rational component of any decision (Anholt 2007). Overseeing a cityrsquo;s brand is, therefore, very important and largely dependent on the creation and management of images that generate a positive association. These constructs occur through various forms including, films, novels, paintings, news reports (Holloway and Hubbard 2001), messages delivered through various products (Smith 2005a), the promotion of cultural centres(Griffiths 1995), or utilizing the cityrsquo;s history, quality of place and lifestyle (Morgan et al. 2011).To be successful, cities, therefore, need to understand the
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伦敦2012：城市意象与城市品牌
亚当·琼斯
亚当bull;琼斯．《伦敦2012：城市意象与城市品牌》：《国际赛事、节庆盛典中的身份话语与社区》 [C]．英国：乌杜bull;默克尔，卡尔bull;斯普拉克伦，卡伦bull;福克斯等 ，2015年英国帕尔格雷夫·麦克米伦出版社出版，选自97-104页．
伦敦在竞争日益激烈的环境中在商业和文化上堪称全球顶级城市之一，虽然伦敦城市排名等级不断上升，（但是）伦敦一直有一个巩固其地位和不断提升竞争力的愿景。需要提醒目标受众的是城市的优势和重新塑造成一个能够提供吸引游客、居民、企业投资和资本的城市身份。丹·瑞特班德，是伦敦市长任命的2012年伦敦奥运会的通信和营销总监，他雄辩地总结了伦敦的多样化又充满矛盾的身份。
伦敦是关于并列的；它是老带新的；这是一个自负。整个城市就是一个矛盾的城市hellip;伦敦是所有跟它有关的人民和事务的伦敦；不是在那个职位的市长或政府公职人员的伦敦。它包含着从东区的时尚街区到西区的剧场。它不是关于金融机构，因为它是在东部地区高科技领域启动。
（瑞特班德 2012年，琼斯2012引用）
我们面临的挑战和问题是推广伦敦，因此，这个挑战是如何塑造和传达出一个包含底蕴lsquo;充满活力rsquo;动力和包容性的多样化“身份”的城市，以满足不同群体的多样化诉求。
城市竞争
无论是国内还是国际的，城市间的斗争就是塑造自我身份并提升自己的吸引力，这是比荷马在伊利亚德篇中描述的特洛伊故事更加古老，是旧有的意识与新尝试之间的斗争。城市早就意识到有必要区分彼此，以表现自己追求的一种广泛的经济、政治或社会心理目标的个性（卡沃拉兹和阿什沃思2005）。世界顶尖的城市都不断地在为声望和投资（高德及高德2008）竞争。这种竞争在业已兴起的全球化与网络社会（卡斯特2000年）的影响下得到了极大的加强。城市是跨国资本在全球各地组织生产和销售市场衔接点（弗里德曼1986年）。跨国公司企业的经济利益，通过相互连接从而集成为全球网络（阿明和思里夫特，1992）增加这些资源、资金和人员的流动，这些要素在当代区域经济中能够从一个城市转移到另一个城市（史密斯2005年）
面对要吸引这些资源要素的压力，城市产业越来越依赖后福特主义---吸引文化、休闲资源，而非利用资源和制造业以促使城市的经济繁荣。（埃塞克斯和查克利 1998）。城市“热心拥护”从其他地方吸引投资和贸易的积极策略，以刺激经济发展。要做到这一点，哈维（1989）认为要采取主动和进取的政策。为了获得成功，这样的战略需要来自生活中的那些工作在城市中的人的共识。但是，希勒（2000年）相信通过这样的活动所得到的有利于统治阶级的利益会让人质疑这种活动的合法性和民主基础。
全球化和不断变化的城市经济基础动态都加剧了他们之间的激烈竞争。在今天的全球化和网络化的世界中，各地方普遍存在着为自己的来自lsquo;消费者、游客、企业投资、资本、尊重和重视的市场份额而竞争的行为rsquo;（2006年安霍尔特，18页）。因此，国家具有强大经济和文化实力的城市正日益成为在资金、人才和声誉方面国际竞争的焦点。我们面临的挑战是如何利用大都市内的资产来塑造身份，城市管理者应尽力吸引他们所要说服的观众的注意力。因此，城市为了竞争必须获得投资者、员工和他们想要吸引的潜在游客的注意。这在很大程度上取决于城市形象的建设、沟通和管理（卡沃拉茨和阿斯沃斯，2005年）。这个过程主要是采用传统的营销方式，包括标语，标识和宣传文献描绘所的正面形象（沃德1998年）。因此，形象即一个人持有的身份标示，被认为是一个“设定的信念，观念和印象，（1997科特勒，p.607）。它可能会，也可能不会与对于它实际位置的这些主观看法有关。这些形象既可以通过图像或在城市的实地考察来塑造，也可以由媒体在人们所宣传的城市印象和认知中获得。除非一个人生活在这里，或经常访问这里，否则人们只会对这个城市的品牌、一系列的城市品质或属性方面所组成的一个承诺或者故事感兴趣。一个城市品牌所做决定的情感支撑人们来该城市参观，移居，贸易或投资于部分。这种故事不仅影响城市的品牌形象的感性的一面，而且也强烈影响着做出的任何决定的合理成分（2007安霍尔特）。因此，审视一个城市的品牌是非常重要的，而且在很大程度上依赖于城市所创作并营造出一个正相关的形象。这些构想通过各种形式付诸实施，包括电影、小说、绘画，新闻报道（霍洛威和2001年哈伯德），或是通过各种产品传递出的信息（史密斯2005年）、文化中心的推广（1995年格里菲斯），或利用城市的历史、地方特质和生活方式（摩根等2011）。因此，城市要取得成功，需要了解当前的看法，认可他们想推广的身份，他们将使用的图标，以及他们想要创造出的在观念上的变化，所有的都存在于吸引人的和那些显著的方式之中。这涉及到所考虑到的那些试图故意配置或重新提交一个城市单独或者集体的形象的尝试（史密斯2005年）。城市要想存在显著的地位、大的媒体曝光、好的当代的意义、高的受欢迎度，体育大型活动是友好型的媒介，用以促使城市实现这些目标。
地方认同和大型活动
提醒人们重新塑造或更名一个地方，以获得需要被影响的目标群体的关注是非常重要的。运动会重塑是指运动会被用作重新塑造形象的核心主题的概念（史密斯2005年）。这通常涉及招投标，并分期实施，项目的主要重点是“提升知名度、吸引力，以及提升主办地区的盈利能力”（1984年里奇，第42页）。主办大型活动被看作是一个独特并且非常宝贵的公关机会和媒介，也是在国际舞台上展示一个城市的契机（琼斯和伍利2014年）。“庞大而壮观的活动带来的诱惑被认为是吸引了主办城市媒体关注的权宜之计”（纳伍瑞特 2004年，p.1326）并且这样的活动也被认为是传播其身份和核心价值的一个宝贵机会（张和赵，2009）。这是通过美化标志性建筑物和提升宣传材料实现（史密斯2005年），全球闻名的个体城市，是跨国公司参与赞助的结果，这些种子选手已经成为媒体的宠儿（斯玛特2005）。流行文化的整合，电影和音乐明星，精彩的开、闭幕式，抑或是在赛道上破纪录的成绩的引入，保证了全球媒体的关注。像奥运会这样的大型赛事为他们提供了前所未有的机会，并带来了为最热切追捧，同时也带来了最难以估计的好处，促进了选择的既定标示重塑城市，使城市在世界舞台上得以崭露头角（高德2008）。
此外，大型体育赛事能使城市景观和功能产生显著的变化，它可以用来转变一个城市的身份和核心价值（张和赵，2009）。这些变化包括生产的城市空间（埃塞克斯和查科利1998）新地标；引入新的市场和新的资源（张和赵，2009年）；改善国际关系的（重新）创建，宣传（德吕代等，2003）;并通过媒体报道及经济与社会能力的提高（高德2008），包括城市再生的加速整合一个城市的标识（德吕代等，2003）。
在赢得奥运会举办权时，伦敦当时的市长对此次盛会寄予厚望，作为“一切都建立在我们身边，伦敦并成为一个一个真正的全球性大都市，更多的人将从国外到访伦敦”（李等人，2006年，第211页）。为了确保申办奥运会的权利，伦敦向国际奥林匹克委员会（IOC）提出投标申请，并做出伦敦的承诺----重塑东部城市翘楚。科勋爵表示，他希望“要修复伦敦作为在全国最紧迫的地区之一的名誉损害”（李等人，2006年，第214页）。奥林匹克公园将建设在纽汉和伦敦塔桥，他们也是伦敦的两个最贫困行政区。这种决定是令人惊讶，因为这些市镇都毗邻那些可以被看作是西方最具活力和繁荣的经济引擎的繁华城市，“金丝雀”。
除了标示加入了再生的象征，伦敦的投标是基于一个促进城市创新节拍的愿望。这种创造性的身份孕育于对比与冲突的方式之中，这也是这个城市以前一直提倡的方式。英国旅游局首席执行官声称，游客想来看看这里的传统和壮观景象，因为这也许是他们在任何其他地方看不到的（2012达维在2012道琼斯引用）。利用2012年伦敦奥运会的目的在于创造一个标示，将协调，包容，青春与现代的主题融合（麦克鲁里和波因特2010）。伦敦，不是一个统一的实体，需要在决策上将许多不同身份进行推广。问题是需要多少重塑形象和应该依靠历史，传统和遗产实现到什么水平。琼斯指出，“你们将资本投资在其传统优点上吗？比如哈罗德的内敛，历史，鱼和薯条- 或前瞻性的凭证，作为一个城市的技术创业，前沿时尚和寿司 （哈罗德 2012）。
首都或国家：伦敦或英国？
与奥运会的城市品牌的机会有关的话语需要在资本和国家之间的紧张局势进行任何审查。 芒福德的一章，“在二十一世纪的皇家庆典：lsquo;时尚不列颠rsquo;与lsquo;不列颠尼亚统治浪潮rsquo;，在此集合讨论有双重国籍身份的英国公民的问题，而举办奥运会的机会，认同的是在一个国家层面上的支持一个城市身份的活动之一。一些城市的形象和表现比它们所处的国家更强大（2006安霍尔特）。因此，从国家和社会利益的背景下看，促进一个高于国家声誉的城市的意图是有争议的。伦敦，可能是由于媒体额外关注的结果，它的经济财富相对当与国家其他地区的综合发展，这已经在全国各地引来了很多不满。居住在在英国北部的小镇大格里姆斯比的工党议员，奥斯汀·米切尔认为“伦敦这个大都市全是一些来自英国外的碎的生活状态”（米切尔2012年在电报2012A引用）。这是投资者、游客，以及那些希望他们的公司或自己搬迁到伦敦，却脱贫缓慢，城市和地区的品牌匮乏的人们创造的财富的结果，”（2006年安霍尔特，第30页的）。伦敦举办奥运会只会加剧这种情况，并可能导致这些社区场外资金距市场进一步疏远（麦克鲁里和2010波因特）。
奥运会，不像世界杯，它只颁发给一个特定的城市，而不是一个国家。不过，国际奥委会在授予奥运会举办权的先决条件是由主办国的支持。对于伦敦奥运会，还必须由主办方协同英国各地一起努力去推进这一重大事件。尽管被安排在城外比赛的数量有限，但该事件仍然被称为伦敦奥运会。缺少了全国其他地区的参与，可能是该庆祝活动4年前开始的原因，一项全国调查发现：73％的人认为他们的区域得到没有明显的益处（BBC2008年）。
举办这项赛事给英国政府提供了去利用该事件机会，以“参与英国的国家身份来重新定义国内和世界其他国家的看法”（麦克鲁里和波因特2010年，2959页）。在城市和英国其他地区采取的宣传机会之间的较量必然会缺乏“奥林匹克精神”。对于在资本或国家之间的这种竞争只能最好地通过各自的政治领导人的反应总结出来的。虽然首相戴维·卡梅伦说：“英国已经交付给伦敦市长，为伦敦市击鼓呐喊，宣布“伦敦”已证明是“世界之都”（摘心2012）。这些政治家们，即使来自同一政党，但他们也热衷于利用奥运的机会去推进国家或城市的各自不同的利益。
政府的奥运战略是规划一个“现代，开放，创意和动感”的英国身份（FCO2011，第13页）。为此，巴黎论坛报的葛盖，注意到“自纽约的“大苹果”运动推动以来，最有效的全球运动是国家营销”（葛盖2012年《鸟》引用2012）。广泛推广是为了最大限度地提高奥运会的经济潜力，在全世界推销“大不列颠”。英国旅游局在其年度报告中指出这项运动是“在充分利用作为奥运主办方的地位”和“利用其奥运契机”，这些清楚地确定出伦敦举办奥运会的优点，以推广“大不列颠”（BTA 2013，第4页）。
无论是关于伦敦或英国的奥运会的不协调性在世界上的媒体在开幕式如何报道。虽然全球媒体是城市的塑造新形象渠道，但奥运开幕式却是这一新身份的完美展示。美国媒体盛赞它是“偏心的英国”，“这是古怪的，不加掩饰的英国”，它是“英国用来展示自己”“来自英国的消息”。在澳大利亚，新闻称其为“最具英伦范”的仪式，这是“很大程度上借鉴另类的英国身份的根源在” ，更何况是一个不很热心的民族。希腊按标示它“过于英国”。只有德国记者提到了伦敦。时代周报表示，这是“伦敦精神”。印度有一个混合的消息，说因为这是lsquo;伦敦梦rsquo;所提供 的“大不列颠的丰富的文化遗产和文化生机勃勃的景象。（电报2012b）”。虽然媒体表示的不是一个完整的，全面的分析，但显然存在英国比伦敦更频繁地引用。
安霍尔特城市品牌指数六角
为了评估一个城市的声誉和投影的形象，并将其与他对比，安霍尔特开发了城市品牌指数六边形（2006）。它包括六个不同但在经验方面重叠的方面。通过这些城市能够通过品牌形象进行评估（张和赵，2009）。安霍尔特（2006）断言城市都存在详细而实用的方面，包括气候，交通，生活成本，设施和文化生活。这六部分涵盖了城市的社会和经济发展的有形和无形的方面包括（现实状况）存在、地域、潜力、脉搏，人民和先决条件（张和赵，2009年）。
存在和地点
安霍尔特（2006）认为，存在就是一个城市的地位，而所处地方指的是城市在物理方面上的认知和认可。存在包括人们对城市的建筑有多熟悉、城市著名的是什么以及它对世界文化和科学界做出了什么贡献，而地点是这个城市又多么的惬意、它是如何被感知的。对于伦敦这座城市在物理方面上，其存在性的感知是伦敦有显著贡献。城市的物理布局，蜿蜒泰晤士河，它的历史与当代并存的建筑和标志性的通信体系结构（地铁线路，红色巴士，公共电话亭、邮筒和黑色出租车）都有助于形成了这样一个伦敦的存在形象。
申办奥运会期间和整个奥运会举行期间，城市天际线和熟悉的建筑物都演绎了一场华丽的艺术歌剧。联想的这一过程始于宣传视频“于心运动”，也是作为竞标向国际奥委会展示伦敦的一部分。这包括在全市范围内标志性的和历史性的地标性建筑，这可以被视为伦敦的具有全球影响力的存在，以明确支持申办奥运会。
马拉松比赛，选择在城市的街道上进行，它是奥运会中最知名的赛事之一。免费的观看赛事和全球电视转播，提供了一个很好的展示城市的多样性机会。罗马（1960）选择使用马拉松来提醒其辉煌的历史，东京奥运会时（1964）设计的路线，展示了其最新的现代化路线（史密斯2011年，第50页）。 2012年伦敦最初提出的路线旨在实现类似东京的目标。为了提供一个令人难忘的感觉，先例是终点线的最后一圈，并交汇处在主场馆，伦敦马拉松原计划当然也不例外。该课程的目的是要采取伦敦塔桥和东区，正在再生地区，其居民受到奥运会的启发。然而，选择的实际
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