Changing European retail landscapes: New trends and challenges

Abstract

During the second half of the 20th century, consumption patterns in the developed market economies have stabilized, while in the transition/EU-accession countries these patterns were accepted with unusual speed and dynamics. Differences, changes and current trends in Western Europe and post-socialist countries in the quantity and concentration of retailing activities have been minimized, whereas some distinctions in the quality of retail environments have remained. Changes have occurred in buying habits, shopping behaviour and consumer preferences basically for all population groups across the generations. This article is a theoretical and conceptual introduction to a Special Issue of the Moravian Geographical Reports (Volume 26, No. 3) on “The contemporary retail environment: shopping behaviour, consumersrsquo; preferences, retailing and geomarketing”. The basic features which have occurred in European retailing environments are presented, together with a comparison (and confrontation) between Western and Eastern Europe. The multidisciplinary nature of retailing opens the discussion not only from a geographical perspective but also from the point of view of other social science disciplines that naturally interconnect in the retail environments.

1. Introduction

Since the post-war era of the 1950s, the retail sector in Western Europe experienced a similar revolution to the industrial sector one hundred years earlier. The phenomenon of the lsquo;industrialization of retailrsquo; was thus replicated in the form of the internationalization tendencies of multinational corporations and chains, resulting in the giant concerns such as the American Wal-Mart, French Carrefour, German Metro, Dutch Ahold and even Swedish IKEA. Despite all of these tendencies, the retail sector has never became as globalized as industry, which can be attributed to specific consumer cultural habits (Cliquet, 2006).

Tab. 1: The top 10 retail companies in the world according to sales in the fiscal year 2016

The top ten retail companies according to sales in the fiscal year 2016 are presented in Table 1. The dominant chains are still the ones with origins in the USA (with an unbeatable Wal-Mart and Internet Amazon with the highest year-on-year growth), with only three European companies that specialize in food and fast-moving goods.

Retailing and its activities, together with services, are in the long term the most significant vehicles for change, new trends and innovations in the tertiary sector. At the same time, however, in its breadth the retail sector is one of the most distinctive parts of worldwide globalization and internationalization trends of recent decades, and also one of the most visible features of the economic transformations in post-socialist and developing countries, where the dynamics of change have been extraordinary and relatively unique (Nagy, 2001; Burt, 2006; Szczyrba, 2005; Machek, 2012). The new dimension of large-format chain stores and shopping centers gradually overshadowed the traditional forms of retail. The shopping centers, in particular, became a phenomenon with both commercial and non-commercial purposes, and substituted as a function of public space to some extent (Crosby et al., 2005; Coleman, 2012; Pospěch, 2015).

2. Changes, differences and trends in European retail landscapes

The structure of the retail sector has been transformed considerably across Europe in recent decades. During the second half of the twentieth century, consumption patterns in the developed market economies stabilized, while in the 1990s in the transition countries these patterns had been accepted, and with unusual speed and dynamics (Kok, 2007; Kunc et al., 2013; Križan et al., 2014). Rapid adaptation of Western norms by the Eastern1 markets was supported by the entry and dominance of Western capital. The potential of the Eastern markets, insufficient domestic competition, benevolent legislation as well as large (latent) consumer appetites attracted Western retailers who were facing a slowdown in the growth of their own markets during the 1990s and even later (Myers, Alexander, 1997; Burt, 2006).

In the middle of the 1990s, for example, all V4 countries (the Czech Republic, Hungary, Poland and Slovakia) were listed in the 30 countries with the best expanding retail markets in the world (Kearny, 1995). At the same time, international competition was rather extensive as many large-scale retail concerns decided to lsquo;con

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附录X 译文

变化中的欧洲零售业新的趋势和挑战

摘要
在20世纪下半叶，发达市场经济体的消费模式已经稳定下来，而在转型加入政盟的国家中，这些模式以不同寻常的速度和力度被接受。西欧和后社会主义国家在零售活动的数量和集中程度方面的差异、变化和目前的趋势已被尽量缩小，而零售环境质量方面的一些差别仍然存在。几代人的购买习惯、购物行为和消费者偏好基本上都发生了变化。这篇文章是对《摩拉维亚地理报告》(第26卷第4期特刊的理论和概念介绍)关于“当代零售环境:购物行为，消费者偏好、零售与地理营销”。介绍了欧洲零售环境的基本特征，并将西欧和东欧进行了比较。零售业的多学科性质不仅从地理角度展开讨论，而且从其他社会科学学科的角度展开讨论，这些社会科学学科在零售环境中自然地相互联系。

1.介绍

自20世纪50年代的战后时代以来，西欧的零售业经历了与100年前的工业部门类似的革命。因此，“零售的工业化”现象以跨国公司和连锁店的国际化趋表1:2016年全球销售额前十的零售企业

势的形式重复发生，导致了一些巨头的担忧，如美国的沃尔玛、法国的家乐福、德国的麦德龙、荷兰的阿霍德，甚至瑞典的宜家。尽管有这些趋势，零售业却从来没有像工业一样全球化，这可以归因于特定的消费文化习惯。

根据2016财年销售额排名前十的零售企业如表1所示。占主导地位的连锁店仍然是那些起源于美国的连锁店(不可战胜的沃尔玛和同比增长最高的互联网亚马逊)，只有三家欧洲公司专注于食品和快速消费品。

从长期来看，零售业及其活动和服务业是第三部门变革、新趋势和革新的最重要工具。同时,零售业的广度是世界范围内最具特色的部分之一的全球化和国际化趋势最近几十年，也是最明显的后社会主义和发展中国家的经济转型特征之一,这些地方的动态变化是巨大的和相对独特的。大型连锁店和购物中心的新形式逐渐取代了传统的零售形式。特别是购物中心，成为一种兼具商业和非商业目的的现象，并在一定程度上取代了公共空间的功能。

2.欧洲零售业的变化、差异和趋势
近几十年来，欧洲各地的零售业结构发生了巨大变化。在20世纪下半叶，发达市场经济国家的消费模式趋于稳定。而20世纪90年代在转型国家，这些模式已以不同寻常的速度和力度被接受。东欧市场对西方规范的迅速适应是在西方资本进入并占据主导地位的支持下完成的。东方市场的潜力、国内竞争不足、友好的立法以及巨大的(潜在的)消费欲望吸引了西方零售商，这些零售商在90年代甚至更晚的时候面临着自身市场增长散缓的局面。例如，在20世纪90年代中期，所有V4国家(捷克共和国、匈牙利、波兰和斯洛仪克)都被列为世界上零售市场扩张最好的30个国家。与此同时，国际竞争相当广泛，许多大型零售企业决定同时“控制”东部市场，并不是所有的企业都持续到现在。国际化成为欧洲零售业的主导特征。因此，先后在中欧、东欧国家启动的国际化进程非常迅速。就数量和集中度而言，欧洲国家之间的差异实际上已消除，但在产品质量和零售环境文化方面仍存在某些差距。
尽管欧洲不得不面临巨大的挑战，在过去的几年里,对其稳定性构成威胁(比如难民和恐怖主义的问题，俄罗斯和土耳其之间的政治紧张局势,英国进行的脱欧公投等等)，欧洲经济和私人消费似乎很强,这也被认为是由于消费者的信任。尽管2016年零售业同比增长(1.7%)，但欧盟28个成员国中几乎所有国家的固定零售业都出现了下降。因此，这种增长主要是通过在线交易(电子商务)来维持的，尽管与以前相比，欧洲的动态变化不断增加，但在线交易的重要性仍在不断增加

多年来，发达市场的增长已经放缓（比如德国和奥地利)。例如，在捷克共和国，2017年在线销售份额达到整个零售营业额的10.5%。

2016年，西欧零售业的市场价值约为2.6万亿欧元，尽管出现上述下降，但仍是过去5年的最高数额。与东欧相比，差别是明显的。东部地区的零售市场价值也出现了同比增长，但2016年仅为565.60亿欧元。在西欧，仍有许多经济强国，如法国和德国，与东欧国家相比，它们是无可匹敌的。仅在德国，零售业的市场价值占整个西欧零售业的五分之一，加上法国，零售业几乎占整个西欧的一半。

固定零售的减少导致欧洲国家销售地区的减少，主要是在发达市场。食品零售销售领域的增长往往被其他零售领域的减少所弥补。总的来说，固定市场的销售领域在下降，这主要是由于互联网(电子商务)竞争和所谓的智能技术越来越普遍的使用。西欧零售企业正面临着前所未有的挑战一一营业额下降、利润下降、价格压力增大。销售区的减少自然导致了零售网点的更加集中，目前，经常发生的情况是，只有三到四个最大的零售连锁店控制了一一个国家90%的市场。尽管存在上述事实和预期的进一步下降，与最近加入欧盟的国家相比，欧盟内最发达市场的人均销售面积仍然较高。

在国际化和采用西方模式和模式(购买行为)之后，东方市场进入了一个整合的阶段，市场相对稳定。对最近(2008年)经济衰退的反应与西方国家相似:销售领域相当停滞;零售环境的集中度和饱和度也已经很高。在这些研究中使用的一些参数方面(例如，关于大规模的概念，特别是每个人的超级市场的数量)，过渡时期的捷克共利国是欧洲领先的国家之一。西欧的大型零售商和购物中心正在经历改道、扩大和填补市场空白的阶段，中欧东部也出现了类似的情况。相反，如果俄罗斯和土耳其被视为边缘的欧洲市场，在这方面可以看到明显的扩张。
最强大的零售部分通常是食品，这是最近从城市中心的中欧和东欧中消退的(类似于早些时候发生在西欧)，但现在又以专门的形式再次出现。尽管许多消费者仍然看重数量，但专家们谈论的更多的是购物和消费的效率。广告、促销活动和所谓的以POS(销售点)/POP(购买点)市场工具支持的“冲动购买”正在减少，因为人们往往会对他们想买什么和为什么要买三思。第二个重要的趋势是注重质量和价值，这不仅仅是西方消费者的典型特征。日常购买新鲜食品以及有品牌并且较便宜的商品的销售的增长，就是这种趋势的证明。

表2:选定的2016年人均零售销售区域

欧洲国家从上表2可以明显看出，东部市场在销售区域仍有一定的潜力。一些西方的连锁店已经利用了这一点，发展了自己的连锁店。比如欧尚(Auchan)、家乐福(Carrefour)、德尔海兹集团（Delhaize Group）以及Agrokor集团。
另一个新趋势是开放所谓的高端模式，并引入新的概念，为消费者提供更好的销售文化，以及更舒适的购物和更好的服务(通常是折扣商店Lidl, 也有部分是Kaufland)。除了完善的在中欧市场，波兰这个广阔的市场对西方零售商以及欧洲东南部的罗马尼亚、保加利亚、斯洛文尼亚和克罗地亚等国家的零售商来说，是有主要吸引力的。
上述欧洲发达市场消费者支出份额持续下降的趋势持续到2016年。欧洲人倾向于把更多的可支配收入投入到医疗保健、医药和烹饪，以及普通的生活成本上。失业率下降和收入略有增加在许多领域产生了积极的影响。2016年，欧盟28个国家的消费者人均收入为16,153欧元，(名义上)购买力较上年增长0.7%。但是，有必要指出，汇率的差异对增长率有不利影响，特别是在英镑贬值的情况下。最高的增长率在中欧和东欧的国家，但他们几乎没有达到60%的欧洲平均水平(斯洛文尼亚和爱沙尼亚除外)这是非常不可思议,因为他们将在不久的将来达到更发达的国家的水平。
购物联盟可能会促进西欧市场繁荣，或更确切地说，节省成本和增加价格竞争。购物联盟会员化是近年来西欧的一一个重要趋势，这种趋势也正在向东方转移。欧洲零售业的经济前景将不仅反映在一些巨头计划从某些市场(如来自中欧的特易购等)撤出，也在通过达成共同协议中反映出来。越来越多的连锁店将在欧洲最大的购物联盟EMD(欧洲营销分销)下运营，2016年该联盟的累计营业额达到1800亿欧元，他们来自欧洲的哪个地区以及在哪里运营将不再重要。

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