基于服务设计理念的外卖O2O创新研究外文翻译资料

The Innovation Research of Takeaway O2O Based on the Concept of Service Design

Mei Yu Zhou, Pei Xu , and Pei Long Liang

Abstract. With the status of service industry in the social and economic increasing, service design is received widespread attention. Touch point is an important part of service design, that is the dynamic interaction between the user and the service system, which affects the userrsquo;s overall perception of the level of service. Takeaway Online to Offline as a vertical kind of special life service, the essence of which is to meet the needs of users, providing the most optimized dining solution. But there are many problems in the process of development of Takeaway Online to Offline, for instance, the food is not delivered on time, the food is not health, which seriously affect the quality of service. In order to explore the optimization direction of the Takeaway Online to Offline service, this paper, basing on the theory of touch point, fully analyses the touch point of the process of takeout online to offline service from the perspective of service design, and puts forward the methods and suggestions of optimization of service experience, which includes two aspects. On the one hand, from macro level, that is estab‐lishing reasonable division system, shaping brand image and perfecting the mech‐anism of evaluation. On the other hand, from micro level, that is establishing food community and reward system, indicating the operating state of peak period of business operators, and designing behavior of personnel distribution.

Keywords: Takeaway from online to offline · Service design · Touch point

1 An Exploration of Service Models of Takeaways O2O

With the increasing prevalence of smart phones and rapid development of internet, O2O service has gradually entered peoplersquo;s lives. At present, Takeaway is the most popular O2O service. According to permanent data, Takeaway is expected to amount to RMB120 billion in China in 2015, and there will be more than 0.2 billion online users [1]. Stimulated by such market environment, internet companies have successively made plans and practised. In 2013, “Alibaba” Group launched a mobile catering platform known as “Taodiandian”. In the mean time, “Meituan “launched its takeaway services online based on its advantages in group purchase. In 2014, “Baidu Waimai” (Takeaway) was launched online, and the website “Dianping” strategically invested 80 million US dollars to become a share‐holder of “ele.me”. The takeaway industry that has been constantly invested has tended to achieve explosive development. Internet enterprises try to connect users with sellers in all possible ways, so competition has become extremely fierce (Fig. 1).

Fig. 1. Takeaway O2O platform

Table 1. The brief introduction of the development model of Takeaway O2O

Due to uncertainties of takeaway products and complexity of target groups, takeaway market is still highly fragmented. According to availability of independent logistics distribution system, its service model may be divided into two categories as follows. One is light platform represented by Meituan (i.waimai.meituan.com), ele.me (www.ele.me) and Baidu waimai. Concerning this model, services are provided through platforms without logistics and food processing. They deliver orders received online to

sellers and have food distributed by third-party logistics companies. The other is heavy model represented by platforms such as “WaimaiChaoren”, “line0” and “etaoshi”. As regards this model, platform and logistics services are provided without food processing. Apart from these mainstream models, differentiated service strategies are also explored by some platforms to seek breakthroughs for making profits. By connecting sellers with users through thematic dating activities, the website “5qnc” hasnrsquo;t only enriched UGC (User Generated Content), but also made usersrsquo; social relationships closer and services stickier (Table 1).

2 Outstanding Problems with Development of Takeaway O2O

To maximize interests of users and businesses, takeaway platforms strive to provide the best services. In spite of different service models, they have met some common problems that greatl

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基于服务设计理念的外卖O2O创新研究

摘 要

随着服务业在社会经济中的地位不断提高，服务设计受到了广泛的关注。接触点是服务设计的重要组成部分，接触点是指用户与服务系统之间的动态交互，它影响着用户对服务水平的整体感知。外卖O2O线上到线下模式作为一种垂直的特殊生活服务，其本质是满足用户的需求，提供最优化的餐饮解决方案。但是，在外卖O2O线上到线下模式的发展过程中，也存在着许多问题，例如，食品没有按时送达，食品不健康，这些严重影响了服务质量。为了探索外卖O2O线上到线下模式服务的优化方向，本文以接触点理论为基础，从服务设计的角度，全面分析了外卖O2O线上到线下模式服务过程中的接触点，提出了优化服务体验的方法和建议，其中包括两个方面：一方面，是从宏观层面上来说，建立合理的分工体系，塑造品牌形象，完善评价机制；另一方面，是从微观层面上来说，即建立食品社区和奖励制度，反映经营者高峰时期的经营状况，进行人员分配行为的设计。

关键词 外卖O2O模式；服务设计；接触点

第1章 外卖O2O服务模式的探索

随着智能手机的日益普及和互联网的迅速发展，O2O服务逐渐进入人们的生活。目前，外卖是最受欢迎的O2O服务。据相关的数据显示，2015年中国的外卖数量预计将达到1.2亿元人民币，网络用户将超过2亿。在这种市场环境的刺激下，互联网公司纷纷制定计划并且进行实施。2013年，阿里巴巴集团推出了移动餐饮平台“淘点点”。同时，“美团”基于团购的优势，在网上推出了外卖服务。2014年，“百度外卖”上线，“点评”网站投资8000万美元，成为“饿了么”的股东。不断投资的外卖行业往往会取得爆炸性的发展。互联网企业试图用各种可能的方式把用户和卖家联系起来，所以竞争变得非常激烈(图1)。

线下

金钱

流动

食物

资源

线上

线下

用户

平台

餐馆

物流

图1 外卖O2O平台

表1 外卖O2O的发展模式简介

由于外卖产品的不确定性和目标群体的复杂性，外卖市场仍然是高度分散的。根据独立物流配送系统的可用性，其服务模式可分为以下两类: 一类是以美团( i.waimai.meituan.com )，饿了么(www.ele.me)和百度外卖为代表的轻量级平台。关于这类模式，它们的服务是通过平台提供的，不需要物流和食品加工。他们把在网上收到的订单送到卖家手中，并由第三方物流公司分发食品。另一类是以“外卖超人”、“零号线”、“易淘食”等平台为代表的重量级模式。就这种模式而言，它们的平台和物流服务是不提供食品加工的。除了这些主流模式外，一些平台还利用差异化服务战略寻求突破以获取利润。通过主题约会活动将卖家和用户联系起来，“5qnc”网站不仅丰富了用户原创内容，而且使用户的社交关系更加紧密，服务更加严格(表1)。

第2章 外卖O2O发展中的突出问题

为了最大化用户和企业的利益，外卖平台努力提供最好的服务。尽管有不同的服务模式，但他们在发展过程中遇到了一些共同的问题，这些问题极大地影响了他们的服务质量。

（1）担心外卖的安全和卫生问题。

食品安全和卫生一直是外卖行业的痛点。例如，为了迅速扩大规模，像“饿了么”这样的外卖O2O平台还没有制定严格的程序来审查加入他们平台的食品供应商。结果，这些平台混合了一些不合格的商家提供食品。此外，行政部门对外卖平台的监管不足，没有能够及时处理用户的投诉。通过对外卖平台的调查和分析，发现从协同创新的角度出发，应该建立以服务平台内部驱动为核心、外部监督为支撑的完整的餐饮安全卫生管理体系，其中包括一些激励措施和法律法规，用来提高用户对外卖安全的接受程度，因为外卖安全卫生不仅影响外卖平台的品牌形象和经营业绩，还会引起人们对外卖O2O整个行业的担忧。

（2）后勤服务业落后于工程建筑。

目前，轻量模式是外卖O2O主流企业的主要服务模式。换句话说，只建造平台式餐厅，而食品和饮料则由第三方物流送餐。在这种情况下，外卖完全不受公司控制。因此，食品运送不及时和食品安全问题可能很容易就会引起。用户经常抱怨这些问题，其原因如下：一方面，提供独立的物流配送服务是如此复杂和费时，以至于外卖公司不愿意在这方面投资，而是更多地专注于增加在线订单。另一方面，疯狂的价格补贴消耗了大部分公司的现金，所以没有更多的资金可以用于物流建设。然而，外卖是网上服务的重要组成部分，也是影响使用者感知服务体验的主要因素。因此，创造性地设计外卖O2O服务是一个关键的方面。

（3）疯狂的价格支持和不合理的资源配置。

作为一个高频低价的行业，外卖O2O以其价格优势吸引了大量的用户，所以外卖都把价格支持作为一个重要的发展战略。正因为如此，外卖在这方面的竞争花费了很多钱。例如，“饿了么”网站与分众传媒一起为20万人推出了免费午餐活动。此外，它还实行差价补贴政策，消费20元人民币可减价10元，消费50元人民币可减价30元。据测算，这个平台每月在这类活动上的花费约为1亿元人民币。此外，百度外卖和美团外卖都对新一轮融资趋之若鹜。因此，这种“烧钱的战争”变得越来越激烈，似乎从未被压制过。虽然这种疯狂的烧钱行为，让外卖行业看起来很热闹，但实际上却是危机四伏。首先，通过价格支持来培养顾客的忠诚度是不可能的。一旦这些补贴停止，用户将转向其他的餐饮平台。其次，价格支持是一个不涉及任何技术的不可持续的手段，因为大量的资金投资于补贴食品和饮料的价格，相应的公司将永久遭受损失，这将不利于可持续发展。此外，外卖服务的其他部分资源不足，无法改善建设，导致整体服务质量低下。价格支持可能仅仅有助于暂时快速的增加订单，但不能永久地以可持续的方式实施。只有提高差异化饮食服务的质量，才是外卖O2O的正确发展战略。为此，外卖食品应该更合理和更有效地分配资源，尤其是金钱。在资源产出方面，优先考虑优化技术和系统，并考虑“快递”外卖服务的核心难点。

目前的外卖O2O仍然是一个面临各种问题的增长市场。在这一时期，外卖 O2O核心痛点没有得到有效解决，外卖的发展策略也各不相同。尽管在激烈的市场竞争之后，外卖服务的质量有了一定程度的提高，但总的来说，外卖服务的许多创新方面仍然值得探索。因此，随着业务的不断扩展，如果能够更好地整合线上和线下服务，餐饮服务将会为用户带来更好的无缝体验。这不仅会成为外卖行业的主要关注点，也会成为整个外卖业朝着正确方向发展的重要推动力。

第3章 外卖O2O接触点的3种分析

3.1 服务接触点和客户流程地图

同系统设计一样，服务设计也强调以用户为中心，关注整个服务系统的情况。在设计领域，服务设计还没有一个统一的定义。根据国际设计研究协会的定义，服务设计意味着从客户的角度设置服务，以保证服务接口。从用户的角度来看，服务可以分为有用的、可用的和好的服务，而服务提供者可能将其分类为有效的和不同的服务[2]。然而，像IBM这样的企业认为，服务设计意味着通过创造性的方法和流程设计不同的用户接触点，同时不断调整服务提供商和最终用户之间的交互。英国一家名为LIVE WORK的服务设计公司于2010年指出，在服务设计领域，将现有的设计理念、技术和方法融入服务领域，通过综合考虑环境、产品和情感等多个维度，开发出能够有效满足用户对所有要素需求的创新理念。

在服务设计过程中，无论采用何种方法和手段，服务设计的概念始终贯穿其中。服务接触点作为用户和服务系统之间相互作用的关键点，对用户对服务的感知有着重大影响[3]。根据形式，接触点可以分为物理接触点、数字接触点、情感接触点、隐形接触点和综合接触点。一个服务系统可能有多个这样的接触点。一旦一个用户连续体验一个平台的多个接触点，他或她将对该平台的服务有一个总体印象。由此可见，接触点设计对于平台的服务设计至关重要。

客户流程图作为设计接触点的主要工具，是一种显示信息的图形方法。一个完整而有效的客户流程图通常包括需求、场景、交互、用户心理状态和系统状态等。该方法有助于设计者了解用户的真实感受，发现不同体验阶段服务的痛点和机会，从而使整个服务系统以用户为中心[4]。

3.2外卖O2O接触点分析与创新策略

在分析和总结了外卖O2O服务系统的接触点之后，它们通过顾客流程图直观地显示出来，如图2所示。通过对系统创新设计的七个要点的总结和分析，得出了系统创新设计的三个模块。

表2 外卖O2O的顾客流程图

(1)建立食品订购信息分流机制。

在用户等待食物时，主要的痛点在于外卖不准时送达。这个问题应该从系统的角度来解决。确切地说，在使用者订购食物的阶段，应建立合理的分流机制。这可能是从三个角度执行的：首先，通过市场营销的方式建立食品预订功能，使用户不会在非工作时间点餐；其次，实时显示餐饮服务提供者的状态信息。饮食服务提供者的营运状态可分为两类，包括良好和拥挤。通过这种方式，用户在点餐时可能会有一定的心理期望，即使外卖推迟了，他们也可以接受。从订单的数据反馈可以了解餐饮服务提供者的使用状况；第三，建设美味餐饮子平台，积累使用者的最新内容，为小群体顾客开发特色美食，减轻高峰时段顾客的点餐压力。同时，个性化食品可以根据用户的口味定制。此外，有关外卖的资料也需要有效地传达。例如，图片的信息应该是真实的，并尽可能地呈现出来，以帮助用户做出快速的决策。无论采用何种机制，主要目标都是尽量减少风险，并使用户主动改善外卖平台的自然体验。

(2)塑造品牌形象。

外卖平台不仅提供美味的食物，而且还提供生活标准。因此，有必要做出更多的努力来塑造品牌。这可以从两个关键词开始，即速度和情绪。关于速度，一旦用户下订单，餐饮制造商会立即从外卖平台获取订单信息，然后按照标准程序烹饪食物。使用者可能会根据平台上显示的时间表了解食物的烹饪过程。一旦食物煮熟，就会由最近的快递员通过竞争订单来将外卖送到相应的目的地。在餐饮配送前2-5分钟通知用户，为用户提供快速无缝的高质量服务体验。如果用户在等待食物时选择取消订单，平台的客户服务专员应该在一小时内进行处理，使用户感受到服务的周到。

第二个关键词是情感，这需要精心设计所有的服务细节。首先，食品包装必须整洁，使用安全、卫生、可降解的材料制成，有利于回收利用。其次，快递员服装和物流配送车辆的设计风格应与外卖平台在视觉上保持一致。最后，在配送过程中要注意配送员的业务素质，即行为规范和基本礼仪。每一次的外卖都是一个品牌塑造的过程，因为用户在与外卖平台及其快递员打交道的时候，可能会对外卖平台的服务产生整体印象。因此，品牌塑造是提高用户满意度、用户流动和企业效益的重要措施。

(3)完善评价体系。

目前，外卖O2O平台认为他们的服务目的是为用户提供餐饮外卖服务。相比之下，从服务可持续性的角度来看，当用户开始享用餐饮服务时，这是另一项服务的开始[6]，理由是用户只有在用餐之后才会对外卖的质量做

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