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零售线上线下渠道整合：共享可靠库存可用性信息的影响
摘 要
越来越多的零售商正在整合他们的线下和线下渠道，以降低成本或改善他们对客户提出的价值主张。通过一个专有的数据集，我们分析了实施在线购买店内取货项目的影响。与我们的预期相反，这个项目的实施与在线销售的减少以及商店销售和流量的增加有关。我们根据最新的运营管理文献解释结果，这些文献分析了在线共享库存可行性信息的影响。实施线上购物线下自提项目对公司向客户展示的库存信息的可验证性产生了外部冲击。库存信息变得更加可信的事实降低了客户在决定是否访问商店时面临的风险。这与一些在线客户向商店渠道转移是一致的。我们的分析说明了利用单通道数据得出复杂干预措施结论的挑战。
关键词 ：零售运营；有效库存；经验运营管理；业务分析；线上零售
Integration of Online and Offline Channels in Retail: The Impact of Sharing Reliable Inventory Availability Information
Abstract
Increasingly, retailers are integrating their offline and online channels to reduce costs or to improve the value proposition they make to their customers. Using a proprietary dataset, we analyze the impact of the implementation of a buy-online-pickup-in-store project. Contrary to our expectations, the implementation
of this project is associated with a reduction in online sales and an increase in store sales and traffic.
We interpret the results in light of recent operations management literature that analyzes the impact of sharing inventory availability information online. The implementation of a buy-online-pickup-in-store project provides an exogenous shock to the verifiability of the inventory information that the firm shows to their customers. The fact that inventory information becomes more credible reduces the risk that customers face when deciding whether to visit the store. This is consistent with a shift of some online customers to the store channel. Our analysis illustrates the challenges of drawing conclusions about complex interventions using single channel data.
Keywords Retail Operations ; Inventory Availability ; Empirical Operations Management ; Business Analytics ; Online Retail
目 录
引言
过去几年，网上零售业稳步增长。一些零售商只通过在线渠道运营，而传统的实体（Bamp;M）零售商自商业互联网的早期阶段（例如，1997年5月推出的Barnes和Noble网站）以来，已经整合了在线销售渠道。如今，零售商的在线渠道不再是一个试验，而是其业务中相关且不断增长的一部分。最初，大多数Bamp;M零售商决定将传统渠道和在线渠道的运营分开。现在，一些Bamp;M零售商正在探索其在线和Bamp;M渠道的集成策略，以丰富客户价值主张和降低成本。线上线下集成工作可以在各种配置中进行。例如，Bamp;M零售商经常在线上显示店内库存可用性信息。更高级的集成包括将订购的产品从离目的地最近的商店发货，或者提供在线购买产品并在商店中提货的选项。
特别是，在过去几个月里，许多不同类别的传统Bamp;M零售商（例如，家得宝、苹果、 一个家具品牌, 玩具反斗城等）已经实现了线上购买线下取货（BOP）功能。零售商向在线浏览者展示商品的可获得位置，并为客户提供在线关闭交易的选项，然后在关闭交易后的两小时内从其中一个位置购买商品。
线上线下渠道的整合向经验研究问题提供了一个的机会，这些问题一直是运营管理理论研究的主题。在本文中，我们使用一个实现BOPS功能的线上线下集成项目作为一个自然的实验来研究与客户共享可靠的库存可用性信息的影响。实施在线购买门店自提项目对公司向客户展示的库存信息的可验证性产生了外部冲击；由于库存信息变得更加可信，客户在决定是否访问商店时面临的风险降低。
我们从一家全国零售商那里收集了一个专有数据集，这家零售商是实现BOPS功能的先驱之一。利用这个数据集和一系列自然实验，我们做出了以下贡献：
首先，我们评估了BOPS的实施对公司销售和客户行为的影响，并给出了零售业这一新兴趋势的第一个经验证据。我们研究了BOPS项目部署对线上和实体渠道的影响。行业内的传统智慧表明，提供BOPS功能将提高线上渠道收入（因为BOPS交易被视为线上收入），传统的Bamp;M商店将承担准备好让客户取货的负担，而不会在销售中获得任何重大收益。然而，正如我们将要详细描述的，一系列自然实验导致我们得出结论，这些假设是不正确的。我们的结果表明，与我们预期的相反，当部署BOPS功能时，线上交易的销售额减少，Bamp;M销售额增加。
我们展示了库存信息可验证性的增加如何影响客户行为。可用性信息及其可验证性对客户行为的影响是最近在运营管理领域进行的建模研究的主题（例如，allon和bassam-boo（2011年）、su和zhang（2009年）），但据我们所知，在本文之前没有可用的实证结果。实现BOPS功能可以看作是对在线库存信息可验证性的冲击。要实现BOPS功能，在线系统必须能够访问有关店内库存可用性的准确实时信息。如果零售商提供在特定商店领取线上订单的选项，则客户非常肯定地知道该商店有订购的商品。因此，库存可用性信息被认为是非常可靠的。这与商店只显示库存信息而不提供在线交易关闭选项的情况形成了鲜明对比。例如，考虑一家汽车经销商在网上展示他们的库存信息。此信息通常无法验证；如果客户访问经销商，但产品不可用，经销商可以声明在线信息没有实时更新。我们发现，提高店内可用性信息的可靠性会增加客户访问商店的可能性。我们给出了一个与我们观察到的关于BOPS功能影响的经验证据相一致的解释：提供BOPS功能可提高库存信息的可靠性，从而增加了在线检查产品可用性后访问商店购买商品的客户数量。这就解释了上述店铺直觉的发现。我们通过提供购物车放弃行为的进一步证据进一步验证了这一解释的有效性。
最后，我们使用这个项目作为线上线下策略评估的一个例子，说明在线上和线下渠道之间的复杂互动，以及依靠单一渠道数据评估影响多渠道的干预措施影响的挑战。零售企业通常在其在线渠道中进行实验（例如，A/B测试），以评估干预措施对其转化率或其他利息指标的影响。在我们的案例中，对在线渠道的单独评估会考虑到BOPS实施对产生负面结果的影响。只有在关闭循环并查看其在实体通道中的效果时，我们才能量化BOPS实现的净效果，这是积极的。
文件的其余部分组织如下：第2节回顾了与我们感兴趣的问题相关的文献；第3节介绍了经验设置和数据；第4节说明了BOPS功能部署对线上渠道和实体渠道的影响。第5节提供了基于信息可验证性的结果解释，并通过附加分析测试了该解释的有效性。最后，第6节通过强调总结了从我们的分析中可以得出的管理见解。
内容及相关文献
线上线下零售渠道整合是一个非常新的现象。在线上上午的早期阶段，许多传统的Bamp;M零售商开发了其传统业务的线上分支机构。在某些情况下，他们在网上商店看到了他们传统目录频道的新版本，因为过去和现在都有几个相似之处。
今天，网络频道已经发展出自己的特色。这种渠道在零售业中的相关性，以及来自希望与公司紧密互动的客户的压力，促使Bamp;M零售商考虑具有不同特征的渠道整合工作。对于客户来说，整合并不总是显而易见的，就像零售商从商店而不是仓库发出在线购买一样。在其他情况下，集成是由提供同质和更有益的线上线下客户体验的需求驱动的。例如，向客户提供返回在线购买的商店物品的可能性，从商店线上订购并将产品发送到客户地址，线上购买物品并在存储它们的商店稍后取用，或者在线购买物品并在产品被运送到在门店后直接取用。
线上线下整合对公司来说是一个挑战。零售商必须整合库存系统、仓库、营销活动、定价策略等。即使在进行这些整合尝试之前，零售商也常常难以辨别在其商店或仓库中真正可用的是什么，正如在之前的调查中被研究的大量文件库存记录的不准确（Dehoratius和Raman，2008年）。在一些集成工作的实现中面临的另一个挑战是增加了存储执行的复杂性（Fisher等人2006）。商店流程旨在销售，而不一定支持货物的快速交付或装运，这些集成策略分配给实体商店的活动。
鉴于线上线下整合是最近出现的一种现象，研究它的文献有限也就不足为奇了。最近在市场营销和信息系统方面的一些工作已经探讨了相关问题，例如在线渠道和实体渠道之间的价格弹性差异（Chu等人。2008年，Granados等人2011年），客户渠道迁移（Ansari等人2008年），在杂货店在线上销售渠道之间的选择（Chintagunta等人2012年），产品退货对多渠道零售商的影响（Ofek等人2011）或多渠道客户服务中的客户行为（Jerath等人2012）。据我们所知，之前的任何研究都没有考虑过线上购买门店自提的模式。brynjolfsson（2009）Forman等人（2009）和其他人研究了实体与线上渠道之间的竞争。
在运营管理方面，一些工作研究了在互联网上完成订单和供应链选择。例如，Netessine和Rudi（2006）研究了线上库存所有权的影响，以及Randall等人（2006）从经验上研究投资履行能力的决定，尽管我们不知道有任何研究探索了线上和线下渠道的整合。我们通过研究实施线上线下整合策略（即“线上购物门店自提”功能）对线上和实体渠道的影响，为文献做出贡献。
当消费者决定去实体店购买产品时，他们面临产品缺货的风险。Fitzsimons（2000）和Anderson等人（2006）研究客户对缺货的反应以及如何衡量和降低缺货成本。Kok和Fisher（2007）和Musalem等人（2012）研究了替代效应及其对需求估计的影响。
运营管理中的一些模型考虑了参观商店的成本（Dana和Petruzzi，2001年）。最近的工作模拟了库存可用性信息对吸引消费者需求的影响。在此流中，Su和Zhang（2009）研究了向战略消费者销售时承诺和可用性保证的价值。在一项相关的工作中，Allon和Bassam-boo（2011）探讨了当共享的信息无法验证时的廉价谈话问题。本文通过对共享可验证库存信息的影响进行第一次实证分析，对这一系列文献进行了贡献。在我们的案例中，实现BOPS功能可以被理解为向库存可用性信息提供承诺设备，客户认为这更可信。在这种情况下，客户可以“保留”商店中存在的库存。我们可以在BOPS功能的“库存预订”方面与餐厅预订系统进行类比；Alexandrov和Lariviere（2012年）表明，预订系统减少了
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