英语原文共 12 页
共享经济中双边平台配送的最优定价策略
Ling-Chieh Kung， Guan-Yu Zhong
摘要
如今，许多平台通过独立采购员将商品从独立零售商送至消费者来提供递送服务。为了分析如何为这项服务定价，我们通过考虑网络外部性来研究双边平台的利润最大化问题。我们集中分析了三种定价策略，基于会员的定价，基于交易的定价和交叉补贴。我们发现如果没有时间贴现且消费者的订单频率对价格不敏感，则这三种策略是等价的。由于基于会员制的定价最早获取资金并且最大化对价格敏感的订单频率，我们的分析解释了一些平台对它推广的原因。
关键词： 分享经济；配送服务；双边平台；网络外部性；博弈论
1 引言
传统上，送货服务提供商使用自己的卡车和员工将货物从自有仓库运送给消费者。在商品店配送行业，像AmazonFresh这样的公司采用这种运营模式。然而，由于技术的进步，近年来出现了不同类型的递送服务。特别是，一些公司为消费者构建互联网平台，以便在线订购商品和食品材料。该平台不是建立集中式物流系统，而是将这些消费者订单分配给独立承包商（即此商业模式的采购员），以便他们从独立的实体零售商处购买订购的商品并运送给消费者。由于中央服务推动者是一个连接消费者和采购员的双面互联网平台，我们在本研究中称之为平台配送。
截至2016年，最成功的平台配送商之一是Instacart，一家成立于2012年，位于旧金山的创业公司。价值超过20亿美元的Instacart 在2015年福布斯美国最有前途的公司名单中名列前茅(Soloman, 2015)。另一个著名的平台是UberEATS，作为 Uber集团自2014年开始运营的一项扩建服务，它利用兼职送货员将合作伙伴餐厅的餐点送至二十多个国家的门口。除了创业公司，大公司也以同样的方式进入这个行业。例如，Google于2013年创建了Google Express，成为商品店送货服务的另一个平台。这种操作模型的一个明显优势是可以在不拥有任何仓库，卡车和全职采购员的情况下提供配送服务，可以节省巨额初始投资。然而，由于采购员不是全职雇员，因此必须提供足够的激励措施以防止采购员短缺，这是共享经济中所有平台面临的关键问题。
总的来说，平台配送公司（以及大多数多边互联网平台）的成功依赖于其已具备基础。更多的采购员吸引更多消费者加入该平台，反之亦然，此特点即为积极的跨边网络外部性。显然，更多的采购员会吸引更多的消费者，因为消费者找到采购员完成递送将变得更容易和更快捷。同样，更多的消费者会吸引更多的采购员，因为他们更有可能获得订单。因此，对于平台而言，最关键的问题是为双方提供足够大的激励。在设计激励制度时，定价显然至关重要。这个问题最具挑战性的部分是，即使平台面向用户的两面，由于跨边网络效应，双方的定价问题从未独立。必须同时考虑这两个定价问题，以便为采购员和消费者与平台的连接提供最佳激励。这为平台定价研究带来了新的挑战和巨大的潜在价值。
实际上，几乎所有配送平台都允许每次下订单时支付每笔交易费，如Instacart，Google Express和UberEATS。这种按交易付费选项是新消费者尝试该服务所必需的。有趣的是，一些平台提供商还提供基于订阅的会员计划：自2016年12月起，可向Instacart支付149美元或向Google Express支付95美元，以享受免费送货（通过满足一些最低订单金额）一年。显然，这一战略决策背后必然存在一些原因。这促使我们分析会员计划的经济价值和配送平台的一般定价问题。
虽然理论上可以采用各种定价方案，但复杂的政策难以执行并会导致隐性管理成本。因此，在工业中一些简单的策略很受欢迎。如果公司采用基于会员制的定价策略，该平台在每笔交易中都会遭受损失，但可以在每个会员期开始时向每位消费者收取固定的会员费。另一方面，平台可以收取每笔交易费用，但没有固定费用，这是基于交易的定价战略。值得注意的是，至少对于平台配送业务而言，在采购员提供任何服务之前向其补贴固定费用是不太合理的。但是从消费者那里收取会员费、交易费或两种费用是否更有利可图还不清楚。但在任何一种情况下，平台都需要决定每次交易中支付给采购员的金额，这引入了第三种策略，我们将其称为交叉补贴策略。根据该策略，平台只是简单地向采购员补贴每次交易中从消费者处收取的金额（因此仅从会员费中获得收入）。哪种定价策略可以为平台带来最高利润值得我们进行研究。
在这项研究中，我们构建了一个以共享经济和网络外部性为特征的博弈论模型，以研究商品配送平台的双边定价策略。市场上有三种类型的参与者，一个平台，一组潜在消费者和一组潜在采购员。我们工作的主要目的是研究上述三种定价策略的盈利能力，是否可以全局优化，并找出影响其盈利能力的因素。一方面，我们的目标是在理论上解释这些在实践中普遍采用的定价机制背后的经济理论基础。另一方面，我们也希望为行业平台提供一个很好的参考，以设计他们的定价计划，以有效地激励用户加入该平台。
我们的主要研究结果如下：如果没有收入的时间贴现且消费者的订单频率对价格不敏感，则这三种策略是等价的。三种策略相同程度激励这个系统中的角色，从某种意义上说，三种策略会产生相同数量的消费者，采购员和平台利润。论文结果证实无论服务质量的功能形式如何，在消费者、用户类型的分布以及边际成本的大小存在消极的同侧网络外部性。然而，当平台不满足于获取收入或者消费者的订单频率受到每笔交易费用的影响时，基于会员的定价是最有利可图的策略，因为它具有早期收款和最大化价格敏感订单频率的能力。
在下一节中，我们将回顾一些有关共享经济，配送服务和双边平台的相关文献。在第3节中，我们开发了一个游戏理论模型，描述了平台，消费者和采购员之间的互动。然后在第4节中介绍基本模型的分析结果。我们在第5节中研究了关于时间贴现和价格敏感度的扩展，以获得更多富有成效的含义。第6节总结。所有证明都在附录中。
2 文献综述
在交通运输行业，许多公司都希望找到使 Uber成为经典的业务模式转变关键的成功因素，并遵循类似的商业模式。许多人将 Uber的成功归功于“共享经济”，强调如何充分利用在市场上传播的闲置资源。例如，Santi等人（2014）声称，与使用传统的出租车相比，使用像Uber这样的乘车共享时，累计行程长度可减少约40％。Andersson等人（2013）研究乘车共享可以改善闲置资源的使用方式，并根据贸易匹配的属性将共享经济的商业模式分为三类。Zervas等（2016）分析Airbnb与连锁酒店之间的竞争关系，他们的结论是：由于边际成本很低，Airbnb可以迅速扩大服务范围，并对传统的连锁酒店构成威胁。总的来说，有人认为共享经济带来的好处包括数字化带来的边际成本接近于零，通过互联网进行高质量的贸易配对，以及有效利用现有资源（Fellauml;nder等，2015）。
在配送行业，共享经济也引起了研究人员的关注。在两项独立的研究中（Lam和Li，2015；Rougeacute;s和Montreuil，2014），讨论了平台配送的模式变化（在这些研究中称为众包配送）。这两项研究的研究人员声称，平台配送可以消除库存管理的要求，因此是有利的。虽然平台配送似乎比集成配送具有更多优势，但它也有其缺点。Gurvich等人（2016）认为使用自我调度机制让独立承包商为客户提供服务实际上可能会给公司带来超额成本并损害服务质量。虽然我们没有具体解决本研究中的操作问题，但我们通过分析平台配送的限制来为学术研究做出贡献。
在经济学文献中，过去的几项研究都研究了双边平台和网络外部性的影响。作为先驱者，Katz和Shapiro（1985）开始分析网络外部性。Fudenberg和Tirole（2000）研究了双边市场中垄断现任者和潜在进入者之间的竞争。他们明确制定了现任者的定价策略，以阻止参赛者的威胁。Armstrong（2006）开发了一种类似于勒纳指数的最优定价函数，用于描述需求和网络外部性的价格弹性如何共同影响平台的定价策略。Rochet和Tirole（2006）用纯粹的会员价格和纯粹的使用费来研究双边平台的定价问题。Jing（2007）深入研究了网络外部性对产品线设计的影响。我们遵循此流程采用相同的游戏理论建模方法来研究平台配送业务模型。
双边市场也出现在几个与运输相关的业务中。Zhang和Zhang（1997）考虑了机场经理对航空运营和特许经营的定价问题。他们表明，机场需要从特许经营到航空运营的交叉补贴才能使其利润最大化。在这项工作之后，Gillen和Mantin（2014）表明，为了尽量减少由于机场私有化而导致的航空方面的福利损失，特许经营收入的潜力必须足够高。这使得机场可以与航空公司分享特许经营收入，以激励他们提供更多航班。在出租车行业， Wang等人（2016）通过聚合和静态方法研究出租车应用程序的定价策略。我们通过研究平台配送公司如何实现利润最大化来解决相同的双边定价问题，为学术研究做出贡献。
3 模型建立
我们假设市场有两组人，消费者（以“她”表示）和采购员（以“他”表示），以及提供平台配送服务的垄断平台。要加入该平台，消费者需要支付会员费到平台。然后她可以在平台上订购并让平台为她找到采购员。在成功匹配交易之后，采购员在零售商店购买商品并将订购的商品递送给消费者。对于每次配送，平台都要收取来自消费者的交易费，并根据匹配补贴对采购员进行补偿。
根据愿意支付高质量服务的意愿不同，消费者分为不同类型。我们认为均匀分布在。表示消费者在一个会员期内订购的（预期）订单数量，是服务质量，类型消费者的效用是
（1）
消费者感知的服务质量由获得订购商品之前需要等待的时间决定，这主要取决于平台上可用采购员的数量。因此，假设是服务质量，是平台上采购员的数量，我们假设。这样定义的原因显而易见，可以表达出随着采购员数量增加，边际改善正在减少而质量提高的事实。应该注意，这意味着消费者不会给其他消费者带来负外部性，当消费者数量与采购员数量相比相对较小时，这是正确的。Armstrong（2006）也提出了这一假设，以强调跨边网络外部性对平台最优定价策略的影响。
为了完成交易，采购员会花时间产生每笔交易成本。在这种情况下，他完成一笔交易的净收益是。如果平台有消费者成员，总共会有会员期间的订单。如果有平台上的采购员，每个采购员都会期待命令。因此，一种类型采购员在会员期间的效用是
. （2）
不同的人不同地重视他们的业余时间，假设在0和1内均匀分布。
假设当或时，消费者或采购员将加入该平台。这意味着存在临界值，当且仅当时，一个消费者会加入平台。同样，存在一个临界值，当且仅当时，采购员才会加入平台。在我们的符号中，这意味着和，该平台的问题是通过确定,，和，最大化其利润：
（3）
为了使平台最大化其利润，理想情况下，它应该在一个三维空间寻找最佳的价格组合,，和。由于这可能过于复杂而无法解决或实施，因此许多平台在实践中将自己局限于简单的定价策略。在本研究中，我们调查了三种定价策略平台在实践中采用的盈利能力。通过采用基于会员制的定价策略，该平台仅向消费者收取固定的会员费，即。相反，在基于交易的定价策略下，该平台允许消费者自由加入平台，即，并依靠交易费来产生收入。根据第三种策略，即交叉补贴策略，平台从消费者那里收取会员费和交易费，而每次配送都以整个交易费用来补贴采购员，即。主要重点是比较这三种策略，并在可能的情况下检查它们的最优性。
业务流程如下：首先，平台决定交易费用，每次配送补贴，以及会员费。其次，潜在消费者和采购员观察价格并决定是否同时独立加入平台。然后两者规模达到一定程度，平台获得利润。
表1列出了论文所引入的符号列表。
表1决策变量和参数列表
资料编号：[3531]
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决策变量 |
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每笔交易补贴 |
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会员费 |
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参数 |
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