使用7Ps理论作为通用营销组合：英国和欧洲营销学者的探索性调查外文翻译资料

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使用7Ps理论作为通用营销组合：英国和欧洲营销学者的探索性调查

简介：

营销组合理念是营销理论的核心概念之一。然而近年来，麦卡锡（1964）提出的4P理论（产品，价格，促销和地点）的普及版本受到越来越多的改变，为了适应不同的营销环境，各位学者提出了不同的营销组合。虽然各位学者已经提出了许多有关4Ps框架的修改意见（例子参见科特勒，1986；明达克和法恩，1981；尼科尔斯和乔尔森，1976；瓦特尔斯和布尔特，1992），但最一致的批评来自服务营销领域。特别是博姆斯和比特尔（1981）扩展了4Ps框架使得框架包括流程、物理证据和参与者这些因素，在服务营销文献中获得了广泛的认可。许多特别概念化的扩散破坏了营销组合的概念，我们所需要的是一种更连贯一致的方法。我们的观点是博姆斯和比特尔（1981）的服务扩展营销组合应该也被应用于其他营销领域。本文展示了如何将7Ps框架应用于消费品以及这种状况下的营销情况，并展示了其与4Ps框架相比的明显优势。此外，我们还介绍了欧洲营销学者调查结果，结果包括他们试图对4Ps概念的不满意度的评估结果，还有将7P框架作为通用框架的接受程度。

为了使研究连贯上下文，我们首先概述了支撑这一研究的理论框架。我们首先讨论了营销组合的概念和构成组合的因素，因为在文献中使用这些术语有很大的不同。

营销组合概念

博登声称自己是第一个使用“营销组合”这一术语的人，并且他建议将卡利顿（1948）对商业主管的解释称为“配料混合机”。然而，博登没有正式定义营销组合的概念；对他而言，营销组合只是组成营销计划的重要元素或成分（博登，1965，第389页）。麦卡锡（1964年，第35页）进一步完善了这一定义，并将市场营销组合定义为营销总监为满足目标市场进行的所有因素的组合。最近麦卡锡和佩罗（1987）将营销组合定义为组织可以协调以满足其目标市场的可控变量。从科特勒和阿姆斯特朗对营销组合的定义可以看出，麦卡锡和佩罗的定义（略有变化）被广泛接受：

营销组合是公司在目标市场中产生应对需求的可控营销变量的集合（1989，第45页）。

因此，营销组合概念的本质是应用于营销管理中的一套可控变量或“工具包”（夏皮罗，1985），可用于影响客户。文学中的分歧是这些可控变量或工具的不同之处。

营销组合的要素

在博登原来的营销组合中，有一套12个要素，即：生产计划；价格；品牌；分配渠道；个人销售；广告；促销；包装；显示；维修；物理处理和事实发现与分析。他没有认为这个因素清单是固定的或神圣不可侵犯的，并建议别人可能有不同于他的清单。其他建议的框架包括弗雷（1961）的建议，营销变量应分为两部分：产品（产品、包装、品牌、价格、服务）以及方法和工具（分销渠道、个人销售、广告、促销和宣传））。拉泽和凯利（1962）和拉泽等人 （1973），另一方面提出了三个要素：货物和服务的组合、分配组合和通信组合。然而，最受欢迎和最持久的是麦卡锡提出的营销组合框架，他们将博登的12个元素重新组合并减少到现在流行的4Ps，即产品，价格，促销和地点（麦卡锡，1964，第38页）。这些类别中的每一个是由因素本身的组合组成，因此可以说是“产品组合”、“促销组合”等。例如，科特勒和阿姆斯特朗在促销标题下列出广告、个人销售、促销和宣传这些因素。4Ps理论的制定是十分受欢迎的，实际上，一些入门教科书的作者将营销组合定义为与4Ps同义（参见例如普赖德和费雷尔，1989，第19页；斯坦顿等，1991，第13页）。

虽然麦卡锡的4Ps框架是受欢迎的，但对于由什么元素构成营销组合这个问题，是绝对不存在一致意见的。实际上，4Ps框架也受到很多批评。例如，肯特（1986）认为，4Ps框架过于简单和误导性。很多其他的作者发现了4Ps框架，并提出了自己的修改意见。 例如，尼科尔斯和乔尔森（1976）建议在营销组合中添加包装这一因素作为第五个P。明达克和法恩（1981）建议将公共关系纳入第五个P。科特勒建议在“巨型营销”（1986）的背景下增加权力和公共关系。佩恩和巴兰坦（1991）提出增加关系营销的人员、流程和客户服务。 贾德（1987）认为增加人力因素作为工业营销中的差异化方法。这些对变革的批评和建议主要是临时性的，是出于对具体营销问题的考虑。更多协调一致的批评来自工业和服务营销领域，这些在下文中将会被提到。

4Ps组合的修改需求

产业营销人员长期以来声称，产业营销具有使消费者营销独特和不同的特征。这些特征中最重要的是产品复杂性和购买流程复杂性，这带来了买卖双方之间高度的相互依存关系。韦伯斯特（1984）认为，产业营销的本质是卖方与卖方之间的关系，这两者之间的关系将两者结合起来，共同追求企业目标，每个企业目标的实现都依赖于另一方。产业营销的重点不应该是产品而是买卖双方的关系（韦伯斯特，1984，第52页）。

在买卖双方的互动过程中，正如营销组合方法所暗示的，影响过程是通过谈判得来的而不是说服力（韦伯斯特，1984，第63页）。因此，产业营销往往强调营销关系建立的重要性，而不是通过营销组合来操纵市场。通过互动/网络方式的了解，人们对于4Ps的批评意见是，这个理论很少讨论个人间的联系，甚至仅在营销人员-消费者互动的背景下，大众营销方式仍然不足（例如出售保险和汽车）。长期的合作关系比即时获得销售更加重要，因为个人关系可能比产品或品牌忠诚度持续更长时间（古梅松，1987）。

最近，商品营销方法的弱点已经被越来越多的关于服务营销的文献所披露。在这些有关服务营销的文献中，越来越多的共识是，由于服务性质不同，服务营销是不同的。也就是说，由于其固有的无形性、易逝性、异质性和不可分割性（贝瑞，1984；洛夫洛克，1979；肖斯塔克，1977），服务需要不同类型的营销和不同的营销组合（博姆斯和比特尔，1981）。据研究认为，由博登开发的原始营销组合不包括服务的特征，因为它来源于制造公司的研究（考埃尔1984；肖斯塔克，1977），并且有证据显示4Ps 理论的制定不适合服务营销（肖斯塔克1977；1979）。

各位学者已经提出了很多修改建议，以合并服务的独特方面，例如，瑞纳汉（1981）提出了一个用于酒店业的三要素营销组合：产品服务组合、演示组合和通信组合。布伦纳最近尝试了重新制定营销组合，即为4C概念（1989），其包括概念组合、成本组合、渠道组合和通信组合。概念组合大体上等同于产品组合理念的思想，尽管布伦纳声称概念组合更好地描述了各种类型的组织提供的各种产品。成本概念不仅包括货币成本（即传统价格要素），而且还包括客户所产生的成本。交通、停车、信息收集等渠道概念基本上与传统的地方元素相同。通信因素不仅包括传统的促销元素，还包括信息收集，即营销研究。

本质上，布伦纳的尝试相当于命名的变化，4Ps被4Cs替代。此外，他的成本和沟通概念并没有严格遵守营销组合的概念，而是变成用来影响客户的一套可控变量：客户在获得运输、信息收集等产品方面所产生的成本不在营销人员的控制之内，在任何情况下都将因客户而异。同时，营销研究活动本身并不用于影响买方行为，它们用于校准营销组合变量。另外，布伦纳还没有展示4Cs概念如何解决上述服务和行业营销的问题。

然而，最有影响力的替代框架是，博姆斯和比特尔的7Ps组合，他们建议不仅需要修改传统的4Ps服务（见表1），而且还需要扩展到包括参与者、物理证据和过程等方面。他们的框架将在下文中讨论。

博姆斯和比特尔的框架

在博姆斯和比特尔的框架中，参与者都是在服务交付中发挥作用的人类角色，即公司的人员和其他客户。在服务（特别是餐饮、航空等“高接触”服务）中，由于生产和消费的同时性，企业的人员在影响客户对产品质量的看法方面占有重要地位。事实上，员工是产品的一部分，因此产品质量与服务提供商的质量是不可分割的（贝瑞，1984）。因此，要特别注意员工的素质，并监督员工的表现。这在服务中尤其重要，因为员工的表现往往是变化的，这可能导致质量的变化。

参与者的概念还包括购买服务的客户和在服务环境中其他客户。因此，营销经理不仅需要管理服务供应商-客户界面，还要管理其他客户的行为。例如，人们的数量、类型和行为将一部分地决定了在餐厅享用餐点的享受程度。

博姆斯和比特尔框架中的物理证据是指提供服务的环境以及促进服务性能和通信的任何有形商品。物理证据是重要的，因为客户需要使用具体的线索来评估所提供的服务质量。因此，越无形主义的服务就越有必要使其变得有形（肖斯塔克，1977）。信用卡就是使用有形证据促进银行和信用卡公司提供（无形）信贷设施的一个例子。物理环境本身（即建筑物，装饰，家具，布局等）在客户对他们所期望的质量和服务水平的评估方面发挥了重要作用，例如餐馆、酒店、零售和其他许多服务。事实上，物理环境是产品本身的一部分。

获取服务的活动的程序、机制和流程在博姆斯和比特尔的7Ps框架中被称为过程。在一家自助餐厅，在如汉堡王的快餐店里获得食物的过程与在全方位服务的餐厅里显然不同。此外，在服务状况下，客户可能不得不排队，服务交付本身可能需要一段时间。因此，营销人员必须确保客户了解获取服务的过程，并且客户可以接受排队和交货时间。

然而，4Ps的支持者认为没有必要修改或扩展4Ps，因为博姆斯和比特尔提出的扩展方案可以被纳入现有的框架。争论点是消费者将体验到从产品的所有维度衍生的一系列满意和不满意，无论是有形的还是无形的。例如，巴特尔（1989）认为，产品和/或促销因素可能包含参与者（在博姆斯和比特尔框架中），并且物理证据和过程可能被认为是产品的一部分。

事实上，博姆斯和比特尔（1981）自己认为，产品决策应该涉及其拟议组合中的三个新要素（见表1）。虽然比特尔在接受物理证据的同时，同意将参与者和过程纳入传统的4Ps框架中，但他认为如果将它们分离出来，可以引起对服务公司经理“重要”的因素的关注（比特尔，1990，第70页）。

此外，博姆斯和比特尔认为，这些新要素对于在服务体验之前和服务过程中“消费者眼中的服务定义和推广”至关重要（博姆斯和比特尔，1981，第48页）。此外，这些元素可以由企业控制并用于影响买家行为，因此应该被包含在扩展的营销组合中：

这些因素的潜在力量源于企业与客户之间的大量直接接触，服务组装过程的高度可见性以及生产和消费的同时性（博姆斯和比特尔，1981，第48页）。

尽管如此，关于营销的介绍性文本在传播服务营销不同的概念的同时，继续使用4Ps框架进行服务营销（参见例如，科特勒和阿姆斯特朗，1989；斯坦顿等人，1991）。然而，有一些学者认识到现状需要改变，英国的主要营销文本之一将人这一因素添加到传统的营销组合变量的4Ps中（蒂贝等人，1994，第5页）的事实可以证明。

通用营销组合的需求

博姆斯和比特尔在其原始文章中明确地表示扩展的营销组合只限于服务营销。对于服务单独的营销组合来说，这个立场是难以维持的，但是人们可以在诸如莱维特（1981）的服务文献中找到如下陈述：

无论厂家生产的产品如何，每个人都可以在市场上出售无形资产...

另外还有：

...没有像服务业这样的事情。只有其服务组件大于或等于其他行业的行业。 每个人都处在服务中。（莱维特，1972，第41页）。

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